轻奢品牌Michael Kors 到底是哪里出了问题？

大批面目模糊的消费者重新定义了这个曾经野心勃勃的品牌。

Michael Kors 股票的表现差强人意。截止到 4 月 13 日，Michael Kors 的股票跌了 26.4％。摩根斯坦利的分析员将 Michael Kors 从“最理想投资名单”上剔除。

近年来，受益于手提包和手表的畅销，Michael Kors 股价一直表现强劲。但最近其增长放缓，公司对未来的展望也不乐观。Michael Kors 到底是哪里出了问题？

“它一直在拼命追求流行，特别希望被一些富裕的年轻消费者接受。”产业专家 Robin Lewis 在他的博客上这样分析。Lewis 还将 Michael Kors 与 Tommy Hilfiger 放在一起比较，后者在 1990 年代左右达到了品牌发展的顶峰。

Michael Kors 曾被定位为一个有野心的品牌，它是“轻奢”的代表品牌，那些追求职业化、理性和大城市感觉的消费者会愿意为它掏腰包。但是人人都有一个 MK 的包之后，最早的一批消费者已经离开了它，大批新消费者（面目模糊、追求流行而不是追求最初的品牌精神）重新定义了这个品牌的内涵。

这样的案例并非只发生在 Michael Kors 身上，当年的 Burberry 同样如此。标志性的格纹图案被大街小巷的复制品重复使用，让品牌的识别变得一文不值。最终， Burberry 舍弃了所有条纹，只在一些不为人注意的地方使用它。

与 Michael Kors 同样是走轻奢路线的 COACH，也在前两年有过品牌定位混乱的情况。在过去 10 年中，COACH 的定位一直是“触手可及的奢华” (Accessible Luxury)，在迅速串红之后，欧美市场销售开始低迷，但在亚洲，尤其是中国依然被看作是时尚品牌。

2014 年，COACH 将定位转变成“现代奢华” (Modern Luxury)，想要全面提升品牌的时尚性质感和体验价位。包括逐步关闭稀释品牌价值的门店、减少折扣优惠，同时增加定价较高的时尚新品供应，并更新门店概念、进行全新定位的市场推广。当然，COACH 的这些举措是希望从后起之秀 Michael Kors 和 Kate Spade 手中夺回部分市场份额。

Michael Kors 的店铺，无论是经销商还是零售渠道的线上、专卖店都遍布全球，它同时也是 Outlets 里的常设铺位。作为一个轻奢品牌，这家公司的问题并不在于和消费者距离过于接近，而是没有推出更为有力的产品线。更糟糕的是，过去一年内，Mickael Kors 常常被指责抄袭。