凡客能否借“小米模式” 引领“极致”转型

4月1日，凡客CEO陈年以“一封情书”为主题在北京五棵松举行新品发布会。发布会结束时，陈年总结说，“做好一件衬衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我在重新做人。”

　　在此之前，凡客已经很长一段时间没有出现在媒体公众视线里。而在2010年，“凡客体”红极一时，全民模仿。作为国内电商的代表，凡客一度和京东并驾齐驱，估值最高达到30亿美元。

　　而后，凡客迎来了增长爆发的拐点，但生产线、资金链紧绷以及巨额库存积压这三座大山也一齐向凡客压来。在经历了库存压力、内部调整、IPO失败、裁员风波等危机后，2014年凡客宣布转型，专注做衬衫T恤。

　　发布会现场，投资人雷军调侃，“我最倒霉的事情是投了凡客，以后只能穿凡客的产品。”不过，雷军相信三到五年后，凡客会王者归来。只做衬衫T恤，小米“输血改造”后的凡客真的能王者归来，重回一线电商行列吗?

　　4年时间，发展如同过山车

　　2007年，中国消费电商大爆发，凡客亦从模仿PPG开始起家。

　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”2010年7月，凡客体广告词红极一时，掀起全民模仿热潮。

　　也就在这一年，凡客卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，是垂直电商的老大，全行业排名第四。在这样的业绩之下，凡客开始了疯狂扩张。据悉，在鼎盛时期，凡客拥有30多条产品线，不仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。

　　2011年1月，陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元。而到了2011年3月，陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。不过，最后100亿元的销售目标只完成1/3，年末库存达到4.45亿元，总亏损额近6亿元，原定于11月赴美上市的计划也落空。随后，凡客迎来了增长爆发的拐点，生产线、资金链紧绷以及巨额库存积压这三座大山齐向凡客压来。

　　艾媒咨询高级分析师何树煌告诉记者，凡客重营销轻产品的管理模式导致了凡客知名度短期内急速提升，盲目乐观导致品类扩张速度过快，直接导致了2011年IPO失败之后十几亿的库存。“总的来说，短短四年时间，凡客下滑最根本的原因是营销驱动导致了盲目扩张，供应链管理失控。”

　　今年3月，久未露面的陈年发出反思：“2011年，凡客最热闹时，公司里有1.3万多人，光总裁级的领导就有三四十位，然而凡客却步步陷入危机。现在，凡客只剩下不到300人，做衬衫的核心团队只有7个人，但业务运转得很顺畅。我不免想，以前那么多人平时都在干吗?”

　　在4月1日的新品发布会上，凡客投资人也是陈年老朋友的雷军谈及凡客衰退原因时认为：“那个时候我们冲得太快，冲得太猛，想要的太多，都不愿意沉下来真正把一件小事做好。”

　　站在风口上，其他电商都在飞

　　从过万人裁员到300人，从疯狂扩张到战略收缩，凡客逐渐没落的4年时间里，恰恰也是电商格局确定的4年，众多电商小伙伴站在互联网的风口上飞。

　　2009年是中国电子商务的拐点，2010年则是一个爆炸点。当时除了凡客，京东、淘宝、亚马逊等一大批老牌B2C电商都实现了爆发性的增长。根据易观智库的报告，中国网上零售B2C交易规模从2009到2014年的增长率分别为171%、367%、117%、107%、78%和65%。从增长率可以看出，2010年是转折点，此后电商增速逐渐放缓，凡客的没落正是在这样的背景之下。

　　如今，卷土重来的凡客不得不面临格局已定的电商江湖。易观智库公布的2014年电商B2C市场份额数据显示，天猫、京东、苏宁易购位列前三，市场份额分别为54.6%、17.7%、4.1%，总份额超过70%。而凡客市场份额仅为0.4%，排名11，位居唯品会、亚马逊中国、当当网、一号店等对手之后。

　　易观智库分析认为，排名靠前的平台企业拥有明显的资金、资源、流量优势，无论是品类组成、业务布局、产品创新，都处于领先地位。和上述电商相比，凡客的力量不管怎样看都很微薄。

　　一位服装电商资深人士也向记者透露，从凡客后来的发展来看，凡客仅仅希望以广告砸钱的方式来提高产品知名度。“只有营销，没有产品。所以同行电商企业都在风口飞，而凡客却没有飞起来。如今凡客想重新杀回来，难度不小，毕竟市场份额已经摆在那里了。”

　　“小米模式”能否引领“极致”转型

　　“过去凡客对用户的态度是孩子气的，甚至是伤害。而现在凡客只给用户最好的”，今年4月的新品发布会上，陈年表示与此前的低价策略不同，此次凡客选择走中高端产品路线，两款T恤新品素色和印花的定价分别为89元和59元。

　　整场发布会，陈年几乎用了全部的时间在讲如何做一件好的衬衫、好的T恤，从材质选择、版型设计、印花工艺到艺术图案，每一环节都要求精益求精。他强调，这款T恤采用的是日本的超弹技术，染料也是日本原装，印花图案均来自日本、德国、意大利等国的几十位设计师。

　　陈年带领凡客的“极致”转型，与“小米模式”非常类似。早在2014年，陈年与雷军深谈之后，凡客就开始进行“小米”改造：去毛利率、去组织架构、去KPI。SKU由最高19万缩减到300个，下定决心先做好一件白衬衫。

　　小米做手机，凡客做服装，用小米模式来改造凡客能否成功?北京大学汇丰商学院助理教授、伊利诺伊大学管理学博士兰赛接受采访时直言，“电商企业做单一产品关键是看有没有什么竞争优势，如何差异化竞争，但目前而言，凡客还没有看到。”

　　艾媒咨询高级分析师何树煌则认为，用“小米模式”做凡客，是凡客从营销模式转化为产品模式的路线，但不同于消费电子产品，服装更追求时尚与个性化。显而易见的一点是，目前凡客这种产品模式可以最大程度地压缩成本、提高资金利用率。“能否重回一线电商只能留给时间去检验，对于目前的凡客来说，活下去比东山再起更重要。”

　　讨论

　　◎圆桌嘉宾：

　　兰赛 北京大学汇丰商学院助理教授

　　汤胤 暨南大学管理学院实验中心主任

　　逸飞 茵曼电商公关总监

　　何树煌 艾媒咨询高级分析师

　　刘建修 中投咨询高级顾问

　　◎主持人：

　　彭琳 南方日报记者

　　话题1

　　过去4年，凡客模式衰落的根源在哪里?

　　兰赛：主要是两个原因，一个是盲目扩张导致的管理跟不上，另一个是产品质量问题，后者是前者导致的。此外，当时公司人员架构过于庞杂，企业贪大求全，盲目扩张，无视市场。

　　何树煌：第一是产品定位的问题，凡客快时尚低价平民定位导致目标受众黏性不强，当他们购买力提升之后会抛弃凡客。第二，凡客重营销轻产品，营销模式驱动的销量掩盖了产品层面的瑕疵。第三，盲目乐观导致品类扩张速度过快，直接导致了2011年IPO失败之后十几亿的库存。总的来说，凡客的下滑，最根本的原因是营销驱动导致了盲目扩张，供应链管理失控。

　　话题2

　　当电商迅速崛起，同在风口上的凡客为何没有飞?

　　汤胤：凡客前些年的沉沦显然与其产品线扩张很有关系，偏偏这是与互联网产品规律相反的路线。归根结底与管理层传统的产品思维有关，互联网产品由于互联网本身碎片化，自动化，去中心化，不可能再走“大而全”的战略。一个典型的正面例子就是小米的“单品爆款”战略，也是陈年痛定思痛回归单品的根本原因。

　　何树煌：对比同样是垂直领域的唯品会、聚美优品。凡客最大的不同是它产品结构偏低端，为了控制成本而采用大规模标准化生产，导致产品质量不高而且无品质设计内涵。另外一个就是它将品牌与渠道结合，本身低端的地位导致了无法成功引入第三方品牌以提高利润率。

　　话题3

　　“小米模式”能否帮助凡客重返巅峰?

　　兰赛：雷军提了很好的建议，也就是华为的“压强”战略，不过太晚了。陈年是卓越网出身，擅长IT界的炒作，不懂真正的制造业。雷军要是做服装也得从头学，隔行如隔山，互联网思维是有局限的，不是万能的。单一产品关键是看有没有什么竞争优势，如何差异化竞争，目前还没有看到。

　　逸飞：凡客现在要在一个点上做到极致，就像小米手机一样，我个人比较看好这个方向。但是有一些担心，凡客是一个独立平台，那么它的流量成本会很高，而现在互联网已经过了统一流量的时代，它又要保持自己的低价和性价比的话，就产生矛盾了。

　　刘建修：“将衬衫做到极致”这并不是一句简单的宣言，如果凡客能够实现其诺言，无疑可以占据一个单品的“制高点”，衬衫这一单品体积小、轻，尺码标准，很适合以电商为渠道进行销售。从投资者方面来看，凡客经历重创，但依然有雷军等支持。另外，凡客可谓是“百足之虫死而不僵”，品牌、渠道、营销等体系依然存在，电商发展空间大，凡客只要找准发力点，依然有崛起的机会。

　　话题4

　　大起大落的凡客，对创业公司有哪些启示?

　　兰赛：电商行业具有一定的特殊性，可以利用互联网取代部分组织冗余的企业，精简组织结构，用更少的人做更多的事，亚马逊就是一个很好的例子。凡客是反其道而行，失败是必然的。一般而言，创业公司在开始应该专注于建立在某个特定细分市场的垄断性优势，而不是盲目圈地烧钱。

　　汤胤：创业公司关键在于基因适配互联网，不要在根本规律层面挑战互联网，凡客的倒退正是走了互联网规律相反的路子。

　　刘建修：凡客短短4年时间，经历了成长、巅峰、衰落，其中很明显的一个弊端是盲目扩张，扩大规模，缺乏工匠精神，大而不强;其次，人浮于事，缺乏创新。凡客的倒下，说明创业公司在壮大过程中，要谨慎，不能盲目贪大，而要有危机意识，保持创新精神，以客户需求为趋势。

　　逸飞：两个字，专注，尤其是现在的互联网公司创业，一定要专注擅长的垂直领域，切勿贪大。