欧莱雅继续渗透中国市场 继续渠道下沉策略

3月31日，全球最大的化妆品集团欧莱雅公布其中国区业绩。2014年，欧莱雅在中国实现全年销售总额143亿元人民币，较去年增长7.7%，约占整个集团销售额的9.5%。虽然保持了入华18年以来的惯有增长，却打破了此前连续13年双位数增速的纪录。

欧莱雅没有解释增速下降的原因，仅强调了中国化妆品市场正在放缓的背景。欧莱雅集团执行副总裁兼中国首席执行官贝瀚青（Alexis PERAKIS-VALAT）将2014年欧莱雅中国表现定义为“稳健的增长”。

在业绩发布会上，2014年4月被欧莱雅收购的美即成为关注焦点。在过去的将近11个月里，欧莱雅升级了美即的品牌形象，包括将原有Logo进行替换，以及产品线更新。欧莱雅还与美即成立了面膜专研中心，对美即现有面膜的材质、剪裁进行调整，推出针对25岁以上成熟肌肤的“原生润”系列面膜。贝瀚青表示，“美即品牌的加入，进一步丰富和平衡了公司的品牌组合，同时为集团带来了数以百万计的新消费者。目前，美即依然保持中国第一大面膜品牌地位。”

提及欧莱雅中国未来的发展战略，贝瀚青表示，目前欧莱雅中国区将把发展重点放在渠道扩张、市场渗透和数字化转型上。未来，欧莱雅中国将继续渠道下沉策略。在该公司的计划中，有一项是将旗下的高端品牌兰蔻引入到五线城市。此外，还会以巴黎欧莱雅、美宝莲、美即品牌强势拓展化妆品店渠道。

在网点开拓上，2014年欧莱雅中国大众化妆品部仅护发类产品就完成195个城市和26000家网店的拓展。除了在线下渠道向低线城市拓展，拓展电商渠道、提高产品的可到达性也是一个重点。“去年，我们在电子商务渠道增速很快，销售量翻番。”贝瀚青表示。

在欧莱雅中国的大众化妆品部门，除了美即面膜，主力品牌巴黎欧莱雅也表现强劲。贝瀚青称：“巴黎欧莱雅已成为中国第一大美妆品牌、中国第一大男士护理品牌，整体实现三倍于化妆品市场的增长，护发类产品更是实现十倍于护发市场的增长。”在巴黎欧莱雅男士产品线上，欧莱雅今年发布了一款由井柏然代言的水能保湿新系列，男士产品三大主线保湿、抗皱、去油全部补齐。欧莱雅透露，今年五月还有重量级男士新品发布。

发布业绩的同时，欧莱雅宣布正式启用中国研发创新中心的全新实验大楼。中国研发中心创立于2005年，过去十年中总投入高达20亿人民币。该中心主要进行护肤、护发及彩妆等产品的开发和创新，及中草药创新性原材料开发和人体皮肤重建组织工程等前沿科技工作。目前，欧莱雅中国销售产品中的将近70%是针对中国本土消费者研发的。

2014年，欧莱雅针对中国市场推出了美宝莲好气色轻唇膏和巴黎欧莱雅透明质酸水润系列洗护产品，这两款诞生于欧莱雅中国研发创新中心的定制产品为欧莱雅赢得更多本土消费者。调研数据显示，好气色系列产品为美宝莲赢得15%此前不使用唇部产品的用户。

包括中国在内的新兴市场自2012年开始，一直是欧莱雅集团销售额的最大贡献者，其2014年销售额达到集团全球总销售额的39.6%。