香奈儿降价引发奢侈品价格战 奢侈品行业要“变天”了吗？

奢侈品内地市场销售业绩下滑 部分名表也跟进降价

奢侈品牌Chanel全球高调的调价引发了一轮声势浩大的奢侈品“价格战”。本周三，Chanel已经全面调低了在中国内地的价格，降幅最大达20%，其同时宣布将在4月份提高欧洲市场的售价以此来协调海内外价差。

　　本次降价引发了内地消费者的抢购热潮，不过记者调查发现，不同于Chanel这么高调的降价，手表品牌Tag Heuer、Dior等品牌也低调地调低了部分产品在中国市场的售价。

　　业内资深观察人士坦言，Chanel如此高调降价的背后无疑反映出其想发力掘金中国内地市场的销售，“尽管降价能够起到绝佳的市场营销效果，不排除其他奢侈品牌也会相继跟进。但奢侈品的第一要素是排他性，当奢侈品购买成为一种抢购，其对品牌价值和形象的伤害也是显而易见的，尤其对于奢侈品牌的VIP来说，谁都不想背着LeBoy都到处撞包。”

　　记者调查：Tag Heuer手表和Dior也低调降价

　　记者发现，Chanel手袋调价后内地和欧洲退税前价差为1400元，退税后价差为4000元；香港价格和内地价差为2100元，欧洲退税后价格则比香港再便宜1800元。销售人员告诉记者，目前包款已所剩不多，经典款基本都参与降价。

　　记者算了一笔账，此前国内专柜售价为3.27万元人民币的中号LeBoy，在欧洲调价前售价为3100欧元，按昨日欧元兑人民币中间价6.5718计算，折合人民币2万元。目前，内地市场上述款式调价后售价为2.6万元，而欧洲市场售价将上调至3720欧元（约合2.46万元人民币），算上税率10%～12%，退税后价差约为4000元。

　　而其11.12款手袋目前在欧洲卖3550欧元，约2.35万元人民币，调价后将卖4260欧元，约2.82万元人民币。它在中国内地的售价则从先前的3.82万元降到3万元。价差从1.47万元缩小到1800元。

　　而Dior专柜的销售人员告诉记者，目前暂时未收到调价信息。

　　记者了解到，也有一些品牌开始低调降价。LVMH 集团旗下最大手表制造商 Tag Heuer 紧急宣布将下调部分地区价格，幅度达8%～13%；有内部人士表示，另一大奢侈品牌Dior本月初已下调价格，Miss Dior及Dior Soft系列部分手袋减价，其中Miss Dior新版细款的手袋由29000元减至26000元。

　　此外，自瑞士央行弃守瑞郎兑欧元1.2的汇率下限后，瑞郎迅速升值，LVMH集团制表品牌泰格豪雅也重新调整平衡国际价格策略。降价后，泰格豪雅原价16700港元的表款降到10050港元；原价23000港元的降到16750元；39300港元的降到30150港元。

　　业内：内地奢侈品销售惨淡

　　欧元走低令海淘变旺

　　据Chanel的官方口径，调整其全球价格结构，可以促进全球价格体系的合理化。其在韩国、越南、泰国、迪拜、俄罗斯、中国香港等地的价格均有下调。

　　Chanel总裁Bruno Pavlovsky曾表示：“中国市场的售价不应该超过欧元价格的5%以上。”在他看来，如今全球市场越来越开放，因而联系也变得更加紧密，“Chanel手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰”。

　　业内分析人士告诉记者，欧元贬值使得Chanel在欧洲的实际价格比之前更低，“以往欧洲市场跟中国市场奢侈品价差可能达40%甚至50%，而由于欧元的接连贬值，两地价差进一步拉大，这也使得越来越多的消费者倾向于前往欧洲等国进行消费。”所以此次调价会使欧洲地区的价格和世界其他地方趋于平衡。“也可以看到Chanel的良苦用心，由于国内去年以来惨淡的奢侈品销售业绩也使部分品牌受到了拖累，销售业绩下滑的同时或许品牌方想将客户留在本地，而不是让自己设立在中国的各大专柜仅仅成为品牌的形象展示厅。”

　　还有一种分析认为，此番调价是为了跟假货作斗争。据悉，Chanel总裁Bruno Pavlovsky在宣布降价策略的原因时说：“欧元走低使得海淘和代购市场在Chanel品牌门店实施严格出售限额的情况下依然交易大增，当中真假货混杂难辨。”

　　分析

　　奢侈品消费不再“不求最好，但求最贵”

　　Chanel带头调价了，说明奢侈品行业要“变天”了吗？

　　财富品质研究院的分析人员指出：“奢侈品牌在新兴市场国家采用不同的市场定价策略，恰好迎合了部分人士‘不求最好，但求最贵’的消费心理。但是随着出境游的增加和互联网的发展，中国奢侈品消费外流现象加剧，这对品牌本身来说并不是一个好现象，因为中国的门店成了广告牌和体验店，不仅销售惨淡，且店内空无一人。所以必须让一部分消费回流到中国市场，重新调整全球价格体系，让品牌的渠道重塑、定价策略、客户管理形成良性的全球运作机制。”