佐丹奴高端梦破碎 定价探底彻底沦为廉价品牌

在中低端服装市场增长乏力的佐丹奴，不得不再次调低产品定价以寻求转变。佐丹奴日前表示，定价在29-99元的新品牌Beau Bonde将成为其2015年的发展重点，这也意味着佐丹奴高端梦想已彻底破灭，取而代之的是廉价路线。业内人士认为，定价的探底势必会对本已处在下滑中的公司利润造成更大压力。

　　加码廉价品牌

　　佐丹奴日前公布的2014年业绩报显示，其销售额、净利润均出现不同程度下滑，这也迫使佐丹奴不得不采取应对措施，即把廉价品牌Beau Monde作为2015年的发展重点。佐丹奴透露，已着手以新打造的廉价品牌Beau Monde来取代大卖场的店铺，2014年内于华南地区、上海及台湾开设13家店铺。

　　佐丹奴在去年销售额由2013年的58.48亿港元减少5%至2014年的55.45亿港元。股东应占溢利为4.08亿港元，下降38%，较2013年20%的同比下降幅度有所扩大。同期内，关店的势头也颇为凶猛。2014年佐丹奴店铺净减少190家，而在2013年佐丹奴净减少的店铺仅有6家。

　　去年初，佐丹奴高管在介绍该公司2014年计划时称，在内地开店200-250家，其中包括会推出一个廉价品牌Beau Monde，产品价格仅为Giordano的三四成，即平均为29-99元之间。

　　在业内人士看来，服装行业深陷低迷期，企业进行品牌重整不失为明智之举，而这其实也是面对国际品牌冲击、同质化竞争严重等多重压力下的被迫之举。

　　破碎的高端梦

　　值得注意的是，现如今迫于竞争压力，从而加码廉价品牌的新战略却与佐丹奴十年前豪言“不会纠缠于低端市场竞争”形成了鲜明对比。

　　据了解，1980年创建于香港的佐丹奴上世纪90年代初年强势进军内地市场，在全国所有省份开设了特许专卖店。近几年，内地也成为了佐丹奴的主力市场，2013年时内地销售额占到佐丹奴整体销售额的30%，占比最多，而在2014年这一占比出现微降至28%。

　　2006年，当时的内地服装业转为渠道为王，企业借力经济大涨，在强大的市场需求中满足着自我膨胀，佐丹奴也不例外，寻求高利润、走高端路线成了诸多企业的目标。当时有报道称，佐丹奴相关负责人表示，“不会纠缠于低端市场竞争”。

　　然而，十年过去，ZARA、H&M等快时尚品牌在内地市场野蛮式生长，同质化竞争弊病愈发凸显的国内服装企业，在整体经济转向放缓、高端消费受限、电商冲击之时，也付出了高库存、业绩大幅下滑、关店潮持续的代价，佐丹奴也在其中。

　　佐丹奴2014年业绩公告显示，其主力品牌多数表现不佳。“佐丹奴品牌中，76%的销售额来自男装，男装品牌销售额减少3%。Giordano Women占佐丹奴店铺销售的24%，销售额下跌11%。Giordano Ladies经营溢利由5100万港元下降至4000万港元。BSX经营溢利由2400万港元下降至1400万港元。”

　　业内人士认为，在当前市场条件下，通过向低端发力实属佐丹奴寻找出路的无奈之举。针对该公司的未来品牌战略等问题，北京商报记者以邮件等方式联系佐丹奴，但截至发稿前并未得到回应。

　　毛利率继续承压

　　按照优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠的话说，20年前，佐丹奴在国内是一个高档品牌、知名品牌，而如今基本沦落为低端品牌，且廉价定位凸显，这样的转型也颇受市场怀疑。

　　业内人士认为，在佐丹奴曾重点打造的一二线城市，29-99元服装的市场主要在商超，而这一价位的产品常被标记为“尾货、品质一般”的标签，对消费者的吸引力不足。“城镇市场对此有需求，但目前情况是，随着本土品牌多重压力下出走一二线，转向三四线城市，城镇市场实则早已有美邦、森马等品牌渗透，佐丹奴抢市优势并不明显。”一陈姓业内人士表示。廉价战略能否得到市场认可，还尚未可知。

　　与此同时，低价引发的低毛利还可能对公司业绩造成影响。杨大筠表示，现在服装企业降价的空间已经非常小，再降可能面临亏损。他坦言，国内服装品牌毛利率与净利润率间往往存在较大悬差。“有的企业报出毛利率80%，但最终净利润率可能只有9%，普遍报出的50%左右的毛利率，净利润率也会在6%-9%之间。”之所以差距这么大，主要因为流通环节成本、零售税收、店面租金等非常高。

　　可见，就佐丹奴而言，瞄准原主力品牌三、四成价格的产品，势必将大幅压缩企业的毛利率、净利润。“虽然租金、人工成本可能较低，但物流等成本同样难免，29-99元的产品，很可能会亏损经营。”上述陈姓业内人士表示。

　　事实上，即便是廉价品牌还未形成气候，佐丹奴毛利已在下滑。公告显示，佐丹奴毛利由2013年的35.51亿港元减少3.37亿港元至32.14亿港元，毛利率下降2.7个百分点至58%。

　　杨大筠坦言：“赚钱就投入，缺乏在宣传等方面的重视，很难产生持续盈利的品牌。面对快时尚的冲击，依然是原来那一套，缺乏本质创新，自然成为受伤最重者。”