裸男穿上外套 Abercrombie&Fitch能否夺回市场

1892年创立于美国纽约的A&F公司，旗下共有Abercrombie & Fitch、Abercrombie Kids、Hollister等子品牌，蕴涵男装、女装、童装等系列产品，定位于大学消费群体，是美国的休闲服饰品牌。

　　而今这个曾最受美国青少年欢迎的服饰品牌，正在受到H&M、Forever 21、Zara等快时尚品牌的崛起以及电子商务等消费习惯改变的侵袭，近年来业绩表现不佳。

　　相比而言，全球第二大服装零售商H&M公布截至8月底的第三季业绩显示，期内税后营业额增长21%至388.05亿瑞典克朗(54.2亿美元);纯利52.96亿瑞典克朗(7.4亿美元)，按年增长20%。

　　无论从设计还是价格方面比较，A&F等传统青少年服饰已无法与快时尚品牌抗衡。

　　除了人事调整，A&F的转型策略还包括，计划“上调”集团旗下同名品牌A&F受众群，准备为更为年长的消费群体打造新的产品分类、市场规划和价格定位;同时，将旗下品牌Hollister 变为快时尚品牌，今年1月底刚刚接任集团董事会主席的Arthur Martinez表示正在和供应商商量建立一个能快速反应的供应链。此外，A&F还计划改善有关产品分类、采购和库存方面的业务。

　　对于Mike Jeffries退休，A&F集团在声明中称，董事会已经聘请猎头公司从集团内外物色Mike Jeffries的继任者。而集团原非执行主席Arthur Martinez将成为执行主席，带领团队负责集团的日常运作，直至新的首席执行官上任为止。

Jeffries 毫无疑问是A&F的救世主：在他接手的前十年中，门店数量翻了几十倍，年销售额也从5000万美元的低点跃升至45亿美元。但随着Forever 21和H&M这些更便宜的快时尚品牌出现，A&F 的标志对美国年轻人来说不再那么酷了。连续 11 个季度的同店销售额下降，也使Jeffries 在 2014 年底黯然离职。

一排腹肌男模造势，吸引了大批粉丝观摩，甚至有顾客凌晨排队，不少中国消费者至今还对去年4月，美国青少年服饰零售商Abercrombie & Fitch Co. (ANF.NYSE)(下称“A&F”)在中国内地首家旗舰店——上海静安嘉里中心开业时的标志性营销手段印象深刻。

但在美国，A&F这个牌子正显得越来越“成熟”——从2014年9月开始，店员使用的香水喷雾减少了25％，而且模特们都开始穿上了衣服；店面更为明亮，也开始有了橱窗展示模特(当然也是穿着衣服的)；除了以往贴身款的亮色T恤，你现在可以买到更宽松的尺码，以及消失多年的黑色衣服；和快时尚品牌类似，公司Logo也正逐渐从衣服的显眼位置消失了。

　　在这轮改革中，唯一还能让你看到裸模的地方，是A&F自家的古龙水“Fierce”。毕竟，身材火爆的模特形象在香水这一品类中依然颇受欢迎。“Fierce”品牌创立于2002年，被A&F公司认为是“世界上最性感的香水”。为了保护这一品牌，2009 年A&F 还以产品侵权为由，不惜将著名歌手Beyonce 告上了法庭。

除了让自家模特穿上衣服外，A&F 所能想到的另一个办法，就是和其他企业一样做社交营销了。在 Instagram 上，A&F 的公司账号每周会发布 300 条新消息，不少时尚博主也会参与其中。这样做确实有效果——公司的市场营销高级副总裁 Craig Brommers 在 2014 年 5 月接受彭博社采访时表示，社交媒体上用户的参与度至少比当年 1 月份翻了四倍。