Topshop败走日本 快时尚品牌的机会在哪

随着全球经济放缓，不但奢侈品受到影响，快时尚品牌的日子也不怎么好过。

就在今年1月底，与瑞典的H&M、西班牙的Zara齐名的英国知名快时尚品牌Topshop宣布关闭设在日本的所有5家门店。

据《日经亚洲评论》报道称，Topshop的日本经营商MoriRetailSystems发言人证实双方的合作关系去年5月已经到期，但MoriRetailSystems此后依然继续为Topshop运营其位于东京原宿Laforet商场的旗舰店。该店合约原本到2月底才届满，但MoriRetailSystems于1月30日接到通知要求该店在31日提前结业，原因是店员大幅流失。

产品定价偏高

实际上，除了败走日本市场，Topshop在中国的拓展也并不顺利。

在同行业的其他巨头H&M、Zara、优衣库等早已进军中国快速铺设渠道后，Topshop才姗姗来迟——于2012年5月在深圳开设了国内第一家店铺。据了解，这家店铺是由Topshop的母公司英国Arcadia集团直接授权经营的，深圳一家GAGA鲜语公司拿到了代理权，可以在深圳的店铺内进行销售。店内的货品则全部来自英国。

但在不少业内人士眼中，深圳的这家店一点也没有做出Topshop的概念。“暂且不论这家店的面积只有两三百平方米，算是全球面积最小的Topshop。”一位不愿意透露姓名的时尚圈内人士表示，在国内的Topshop专卖店里销售的产品涵盖了你所能想到的方方面面，从皮大衣到短上装到各种各样的配件，如包、手镯、内衣、化妆品甚至玩具。“这里的东西太少、店铺装修、货品陈列也和伦敦、纽约的没法比。”

奢侈服装品牌的塑造中，如何向消费者讲好一个体现品牌历史、格调和文化的“故事”，是最重要的环节。但对于快时尚品牌来说，产品的更新速度、货品的价格是比故事更重要的元素。

在英国本土Topshop是属于一个平价大众化的时装，在价格上虽然比ZARA和H&M高一些，基本在一个层次上，但在中国差别就比较大。

2013年9月，Topshop也顺应潮流，建立自己的电商，但它并没有选择淘宝天猫这样的大平台，而是选择了国内一家名不见经传的电商——尚品网进行合作。后者对自身的定位是“全球时尚轻奢第一站”。“快时尚品牌进驻轻奢网站难免有定位拉高之嫌。”上述人士评论道。

“相对于其他几个快时尚品牌，Topshop的定价是最不亲民的。”《VOGUE》时尚博主、资深时装编辑徐涵告诉《第一财经日报》记者，“而且，现在随着海淘的兴起，消费者可以直接通过这个牌子的官网买东西了。直邮中国，超过100英镑可以免去国际运费。”

找代理不靠谱

记者注意到，与H&M、Zara、GAP和优衣库等国际快时尚品牌不同的是，Topshop在亚洲开设直营店，而是选择了代理公司、与地产开发商合作进入日本、中国等市场。

Topshop母公司Arcadia集团在2008年将该品牌的日本专营权授予给MoriRetailSystems和JBFPartners组成的合资公司T’s，当时该公司为Topshop定下了“两三年内在东京及其他主要城市开设10家或以上Topshop专卖店”的宏伟目标。

如今经过6年的发展，它的竞争对手们——H&M、Forever21和Zara都成功壮大了日本业务的规模。数据显示，截至2014年11月，H&M日本门店数量已经增加至51家，Forever21有16家，而全球快时尚领军品牌Zara在日本东京及周边地区也已开设22家门店。

“借助本地代理，应该是对亚洲市场不了解，想通过代理人进入市场，减小自身风险。”上海欧蓝国际贸易有限公司的副总经理黄侃玮对这一行业极为熟悉，她所在的欧蓝国际获得了ARMANI、MCM这样的国际品牌在中国的销售代理权。

“快时尚品牌不适合找代理（公司）经营。”在黄侃玮看来，由于总部远在欧洲，代理公司在进货、供应、更新等流程上（与那些自己经营的品牌公司相比）反应不够快。“而且快时尚品牌的利润空间也支持不了多一个中间商的盈利。所以快时尚品牌自己运作比较好。”

有业内分析人士指出，Topshop的此次失败是企业自身的策略失误，是个案。

有意思的是，记者注意到，Topshop、NEWLOOK等英国快时尚进入中国相对H&M之类的快时尚品牌都比较慢。“其原因在于英国的投资人较为谨慎，他们会通过一系列的市场分析和研究，找到最合适的合作伙伴，才会大面积地铺开商业，一旦他们对这个市场了解到自信的程度了，才会继续往下走。”英国驻华大使馆英国投资贸易总署、零售行业主管马龙曾在一次某英国品牌签约电商的仪式上表示。

三线城市成为主战场

事实上，对于其他国际快时尚品牌来说，中国依旧是巨大的市场，商机无限。

比如优衣库就曾对外宣称，公司预期到2020年，大中华区(包括中国内地、香港和台湾地区)店铺总数将超过日本市场，达到1000家，成为最大的零售市场。

相较于2013年，时尚品牌的门店总数依旧保持了增长趋势，增长大约为23.7%。

盈石集团研究中心提供给《第一财经日报》的最新数据显示，截至2014年12月31日，五大快时尚品牌（优衣库、H&M、ZARA、GAP、C&A）在中国门店数量达到892家。

从门店总数分布来看，五大快时尚品牌在二线城市分布最多。但值得注意的是，三线城市的占比正逐渐逼近一线城市。

2014年新开门店中，快时尚品牌二、三线城市新开门店数超过了一线城市的3倍。其中，三线城市占比最高，可见三线城市已经超越二线城市成为五大快时尚品牌拓展的新战场。

盈石集团市场研究中心分析师预计，2015年，五大快时尚品牌将保持稳健的开店步伐，同时逐步调整拓展策略，选择在一线城市的非核心商圈和二三线城市开设门店。