Hugo Boss与国内电商平台合作 加强品牌感知和全渠道转型

　　近日，德国时装品牌Hugo Boss发布了2014财年第四季度的报告，财报显示由于欧洲整体经济停滞不前，消费者对高档服饰需求下降，Hugo Boss第四季度的销售额上升了5%，达到6.84亿欧元(约合48.88亿元人民币)，但未达到分析师此前预计的6.994亿欧元(约合49.98亿元人民币)。而净利润则增长6%至1.67亿欧元(约合11.93亿元人民币)，同样低于分析师之前给出的预估的1.728亿欧元(约合12.35亿元人民币)。

Hugo Boss女装创意总监Jason Wu

　　财报上为数不多的亮点来自于美籍华裔设计师Jason Wu设计的女装系列。2014年，Hugo Boss请来这位美国第一夫人的御用设计师执掌女装设计团队。去年11月，公司公布第三季度财报时就表示Jason Wu设计的首个女装系列自7月上市以来销售远超预期，批发买手对其2015年春夏系列也纷纷给予了正面回馈，这对于品牌未来几年的整体销售增长来说无疑是个利好消息。

　　对于以男装起家，近几年女装方面毫无起色的老牌来说，女装以及女性配饰成为品牌试图挖掘的增长点，而设计师的亚洲面孔或许是一个卖点。

　　为了补救欧洲不断放缓的高端时装需求，Hugo Boss不仅只任用亚裔为女装创意总监，公司CEO Claus-Dietrich Lahrs表示，Hugo Boss正在亚洲和中东地区开设更多新店，并准备收回中国和韩国的经销权。“我们的全球增长策略在于扩大品牌影响力，并且自己管理零售渠道。”Lahrs补充说道，“收回以上两个国家的经销权意味着进一步加强在这些关键市场的布局。”

　　自今年3月1日起，Hugo Bosss将收回韩国17家授权门店。与此同时，中国130家Hugo Boss门店的经营权也将回归到公司手中。这将使Hugo Bosss离目标更近一步——加强品牌感知和全渠道转型，其中包括借助第三方平台开展电子商务。

　　今年1月，Hugo Boss开始与中国电商平台京东合作。Hugo Boss并不以品牌旗舰店的形式入驻京东，而是京东以自营的模式，向Hugo Boss以批发的形式买入四个系列近万件商品，然后进行线上销售。

　　“此次销售的Hugo Boss货品价格普遍达到甚至低于实体店的五折价格，这个价位是海外代购加完税点以后无法达到的。”京东公关部在回复界面新闻的邮件采访中写道。

　　而在京东之前，2014年9月，Hugo Boss旗下的Boss以及Boss Orange品牌已经入驻走秀网开通了品牌旗舰店。随后的11月，旗下Boss Orange又在天猫开设了官方旗舰店。

　　事实上，奢侈品牌在中国的第三方电子商务平台进行销售的例子很有限，更别说入驻多个第三方平台了。

　　“Hugo Boss在消费者看来是一个奢侈品牌，但它采取的实际营销战略却是时尚品牌策略。只要能确保服务质量，通过第三方，或者通过电商销售都不是问题。但是间接的营销模式(即电商自营)又是另外一件事了。”《奢侈品策略》作者、奢侈品行业的资深管理者Vincent Bastien对界面新闻记者说。

　　但是，短期之内想要从财务报表上看到Hugo Boss因为亚洲和中东策略而明显改善业绩，这一可能性不高。根据Hugo Boss2014年财报，整个亚洲仅占Hugo Boss整体销售额的13%。而不久前，高盛也调低了对Hugo Boss的增长预期，并建议客户抛售Hugo Boss股份。Hugo Boss的前控股方欧洲私募股权基金公司Permira Holdings Ltd.也在去年12月进行了第三次减持。

　　欧洲市场未复苏，亚洲市场的作用也无法立竿见影，正如其CEO Claus-Dietrich Lahrs所说，“鉴于经济与政治的不确定性，2015年也不会轻松。”

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Hugo Boss大举收回特许经营权 中国直营门店将达130间

　　德国时装品牌Hugo Boss近日发布2014年业绩简报，受消费者信心下降和整顿中东地区零售网络的影响，品牌业绩未能达到分析师预期。

　　业绩简报要点如下：

　　全年销售额为25.7亿欧元(约合30亿美元)，同比增长6%，略低于分析师的平均预期25.9亿欧元。

　　全年税前利润为4.37亿欧元(约合5.01亿美元)，同比增长1%，之前分析师们普遍预计利润将达到4.7亿欧元。

　　全年经营性利润为5.91亿欧元(约合7.86亿美元)，同比增长5%。

　　Hugo Boss 计划合并部分工厂，并与中东地区一家代理商解除合作关系，这些导致 Hugo Boss 在账面上记录了高达 1900万欧元的一次性支出，对利润产生了不利影响。

　　零售业务实现两位数增长，仍然是集团业绩增长的主要动力。亚太地区和欧洲地区表现好于集团平均水平。然而欧洲整体增速放慢，但英国和西班牙仍保持了两位数增长。

　　第四季度市场环境严重恶化，集团表现不佳。第四季度销售额为6.84亿欧元(约合8.54亿美元)，按不变汇率计仅同比增长3%。息税折旧及摊销前利润(EBITDA)为1.67亿欧元(约合2.09亿美元)，同比增长6%，然而2013年第四季度EBITDA同比增长幅度达到17%。

　　女装艺术总监，华裔设计新星Jason Wu设计的女装系列在第四季度的销售情况好于集团平均水平，一定程度上弥补了毛利率的下跌和经营性支出的增加带来的不利影响。

　　新兴市场特许经营权的收回

　　Hugo Boss称截至2016年1月1日，集团将收回中国、韩国和中东地区的特许经营权，以加强对主要新兴市场的业务控制。具体战略措施如下：

　　在韩国，Hugo Boss将在3月1日之前接管特许经销商TDCo的17间门店，并与合作伙伴共同管理7家免税店。

　　在中国，继从特许零售合作伙伴澳门彩虹集团手中收回代理权后，Hugo Boss计划在4月1日之前接管温州崇高百货有限公司负责的21间中国门店。收购完成后，Hugo Boss在中国的直营门店总数将达到130间。

　　在中东地区，Hugo Boss与位于黎巴嫩首都贝鲁特的一家经销商中止了合作关系，全面承担起中东地区零售网络的扩张任务。Hugo Boss计划在迪拜设立一家经销公司，专门负责阿拉伯地区的销售。

　　Hugo Boss表示，希望在2015年，中国和韩国市场可以为集团贡献一个百分点的销售增长，对经营利润产生积极的影响。

　　

　　展望2015

　　Hugo Boss CEO Claus-Dietrich Lahrs表示，“2015年对于Hugo Boss来说并不容易，经济环境和政治环境充满了不确定性。但我们有信心集团仍会实现销售业绩的增长。”

　　分析师们对Hugo Boss的长期前景持乐观态度。他们认为至2017年，Hugo Boss的息税折旧及摊销前利润率将达到25%的目标。尽管业绩简报发布后集团股价下跌3.5%，但在过去六年的五年里，Hugo Boss的股票一直是奢侈品板块的佼佼者。