Kappa没有“运动味” 元老离职产品策略摇摆
Kappa
从2006年陈义红买断Kappa大中华区品牌所有权和永久经营权的那一刻起,这个在意大利本土市场遭遇困境的品牌在中国开始大放异彩。而从2010年开始,中国动向的高速发展戛然而止,从2010年最高峰的42.6亿元一路狂泻,2013年,中国动向销售额仅为14.1亿元,2014年更是萎缩不到10亿元。短短不过5年时间,这家公司已经风光不再,到底是谁毁掉了这家公司的繁荣?
元老离职
去年12月4日,中国动向(集团)有限公司(Kappa在华母公司,以下简称“中国动向”)宣布,公司首席运营官(COO)、执行董事兼执行委员会成员秦大中先生辞任。
从2002年Kappa首次进入中国开始,陈义红就和秦大中分别担任北京动向体育发展有限公司(中国动向前身)的董事长和总经理。随后的2006年,陈义红宣布以3000多万美元的价格买断Kappa在大中华区的品牌所有权和永久经营权。
经历过最初的收购、令人艳羡的辉煌和极速下滑,一直以来陈、秦二人在业界都被称为中国动向的黄金搭档。对于此次秦大中的辞任,陈义红表示:“秦大中先生作为中国动向的创始人之一,在集团创建、转型、收购、融资、上市等历史时刻,都发挥了重要作用,做出了巨大贡献。”
而秦大中也表示是由于个人事务原因需要花更多时间,不得不离开奋斗过12年的团队,“深感不舍。”
陈义红赌赢时尚
从2006年陈义红买断Kappa大中华区品牌所有权和永久经营权的那一刻起,这个在意大利本土市场遭遇困境的品牌在中国开始大放异彩。
现在看来,由于Kappa母公司Basic Net集团现金流状况不佳急于出手,所以当时完成这笔收购是很合适的。但彼时的中国动向并没有那么多资金,于是向摩根士丹利融资3000多万美元才使得收购完成,前提是与大摩的对赌协议。
公开资料显示,当时对赌了两个数据,一个是2006年的公司盈利不得低于1.8亿元,一个是2008年的盈利不得低于3.5亿元。若业绩达不到标准,大股东要向大摩转让20%的股份;业绩如果超过预期,大股东将获得大摩无偿转让的1%股份。
最终的结果是,中国动向完胜。2006年实现盈利3.3亿元,2008年盈利13.1亿元。
这一切都源于中国动向对Kappa的重新定位,将时尚的元素融入运动品牌。陈义红也因此被业界封为“体育时尚教父”。
对时尚的看重也让Kappa改变了传统运动品牌的营销方式。翻看中国动向的大事记会发现,开始几年Kappa更多地选择在娱乐圈营销而非专业的体育赛事。从赞助歌手演唱会、知名主持人的节目,到电影院的庆典,Kappa试图通过融入这些流行前线的元素来引领潮流。
从后来的数据不难看出,中国动向彼时押宝时尚,选择游走在传统运动品牌之外的路子是正确的。不仅让其赢了与大摩的对赌协议,还在不到两年的时间内完成上市。
从后来的数据不难看出,中国动向彼时押宝时尚,选择游走在传统运动品牌之外的路子是正确的。不仅让其赢了与大摩的对赌协议,还在不到两年的时间内完成上市。
2006-2008年间,中国动向每年销售收入实现了96.7%的复合增长,净利润复合增长111.3%。到2010年,中国动向到了最高峰,实现年销售额42.6亿元,盈利17.4亿元。
产品策略摇摆 没有运动味
与突如其来的增长一样,下滑也来得异常迅猛。2011年,Kappa曾经的辉煌戛然而止,是年销售收入直降六成多,盈利仅剩9900万元。2013年,其全年营收为14.14亿元,同比下降20.2%,为历史最低值。
反观现在的Kappa,和风光的时候相比,产品并未有明显的创新,定价却向耐克、阿迪达斯看齐,这让消费者无法买账。“很多品牌开创一个差异化的定位就很牛了,但关键是让你的品牌具有长久的竞争力,品牌是需要适时的改变的。”安杰评价。
Kappa的问题在于没有在抢到市场份额后继续扩张,反而被竞争对手不断地蚕食自己的领地。所以,对于Kappa而言,必须在确定好品牌定位后继续做横向扩张,同时也要考虑功能属性,在运动专业性上要有所突破,从中找跨界的突破。
此外,Kappa可以说是最没有运动味道的品牌,但在当年,中国动向可能也是最善于“四两拨千斤”的企业。当别的体育用品企业都在花费巨资赞助国际球星、国际运动队时,Kappa更多地选择在娱乐圈营销而非专业的体育赛事。从赞助歌手演唱会、知名主持人的节目,到电影院的庆典,Kappa试图通过融入这些流行前线的元素来引领潮流。
运动品牌的核心竞争力应该是体育元素和体育精神,并将这种精神和价值最终延伸到专业的产品当中,这一点上Kappa并没有做到。
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编辑:alushazi