李宁渠道自救锁定城市社区店 “三步走”还差一步

经历过大面积关店、清理库存的阵痛后，体育品牌李宁在渠道上又要有新的布局。日前，李宁公司相关负责人向北京商报记者介绍，该公司下一步将进行渠道创新，其中包括城市社区店等特色销售渠道。在业界看来，渠道创新恐难成李宁持续亏损业绩的救命稻草，走过弯路的产品定位、尚待完善的公司管理成为李宁亟待解决的难题。

　　业绩再报巨亏

　　上周，李宁发布公告称，该公司将录得的截至2014年12月31日年度权益持有人应占亏损净额预期不超过8.2亿元。这一数字较2013年的亏损额有大幅扩大。尤其李宁已经连续多年亏损，此前在2012年、2013财年分别亏损约19.8亿元、3.9亿元。

　　至于去年业绩出现亏损，李宁给出解释称，该公司2012年7月启动的变革计划（以下简称“变革计划”）所需的前期投资，加之此前清理渠道库存而减少发货，呆账拨备及其他开支等因素，导致2014年上半年亏损5.86亿元。去年下半年，李宁继续投资于变革计划。“投资该计划的效益尚需时日方可反映在财务业绩中，因此，短期内，2014年上半年李宁业务及财务表现指标仍存在压力，并影响2014年下半年的盈利能力。”李宁在公告中称。

　　面对持续亏损、资金吃紧问题，筹钱成了李宁变革计划持续的头等大事，为此，该公司日前折让股价融资。根据李宁此前公告，此次公开发售，合资格股东可按每持有12股现有普通股获发5份发售证券的基准，选择以现有股份认购普通股，或申请可换股证券，以认购价每份2.6港元换一股。以此方式筹集约15.18亿-16.95亿港元的资金，用于该公司下一阶段发展的运营资金及优化公司资本结构。

　　渠道改革锁定城市社区店

　　有了资本支撑，下一步变革重点为何？李宁方面日前在接受北京商报记者采访时披露：“下一步，李宁将迈出渠道创新步伐，包括开辟集合运动生活中高端品类的新渠道LNC店、城市社区店及运动鞋专卖场等特色销售渠道。”据介绍，上述LNC店兼具专业功能与时尚因素，主要落户高端购物中心。除了线下，李宁负责人称，该公司在线上亦有扩张计划，不仅在电商上持续投入，将开始逐步打造基于互联网环境的李宁生态系统，通过互联网优势增强与消费者的线上线下沟通。在业界看来，这一布局凸显了李宁加码O2O的野心。

　　“线上线下融合是趋势，但却是个砸钱的活儿，且目前这一模式还在探索期，如何挖掘特色体育文化成为难点。”一位体育行业内人士表示。经历过前期快速扩张及错误战略，面对高库存问题的李宁，早已在渠道上动刀。就在李宁公司开始实施变革计划的2012年，该公司宣布，将实施大规模的一次性渠道复兴计划，以解决销售渠道包括过量库存等问题，预计所需费用约14亿-18亿元。

　　近年来，销库存、关店成了李宁发展的关键词，该公司也因此付出了牺牲利润、失去市场等代价。门店方面，从2012年6月末的7303间减少到2014年6月末的5671间，净减少1632间。按照鞋服行业独立评论人马岗的介绍，李宁门店总数与安踏净差出现较大幅度扩大，市场占有率进一步下滑。不过，2014年上半年李宁直接经营销售占李宁牌收入的百分比却较2012年上半年有所提高，直接经营零售店铺从2012年6月30日的646间增加到2014年6月30日的1119间。

　　“三步走”还差一步

　　按照李宁公司此前提出的转型“三步走”，截至去年，李宁应已走完第二阶段，即2013-2014年，主要改善供应链管理、营销和产品规划模式。第一阶段是用6-12个月的时间，着力解决存货等短期问题；第三阶段是用2-4年的时间，着手改造业务模式，提高零售效率和投资回报率。

　　不过从去年李宁半年报看，2014年6月30日的存货达10.9亿元，较2013年12月31日的9.42亿元增加1.48亿元，库存难题迟迟难退。有观点认为，任何一场变革，势必要面临较长一段时间的高投入，在适当时间内持续亏损属于正常现象，但需保证资金足以支撑企业经营。从目前情况看，李宁接下来的转型路面临的问题远非扭亏一项。

　　有业内人士认为，李宁大力推进直营，并非妙棋，反而有可能会引发营销成本增加、库存管理任务加重等新问题。张志勇、金珍君两大李宁变革操盘手的“离开”，不仅给李宁的转型路增加了不确定性，也暴露了该公司的人才流失问题。李宁公司负责人称，该公司一直在寻找合适的行政总裁人选，李宁公司执行主席李宁本人将在过渡期内深度介入该公司的日常管理。

　　另外，李宁的产品定位也饱受诟病。在服装专家、上海良栖品牌管理有限公司首席顾问程伟雄看来，李宁目前的定位“高不成低不就”，“在品牌和价位上，既不高端，也不大众，这一块市场空间较小，而且混乱的定位亦造成老客户留不住、新客户不进来”。他认为，表面看起来，一系列战略改革让李宁的治理非常国际化，其实是僵化的市场反应机制，是严重的大公司官僚气息。“李宁需要的不是国际化，而是需要如何更加本土化。”

　　至于产品定位接下来是否有变化，李宁方面并未进一步透露。对此，程伟雄建议，李宁研发、营销能力很强，但其需要抓准运动精神，找准方向，走高端无可厚非，但需要较长时间的品牌培养与大众认知。在现在经济形势下，更可行的方法是把握好大众消费。