资生堂最新战略：将中国销售六年内翻番

日本著名化妆品集团资生堂 (Shiseido) 近日公布了最新发展战略。这项最新发展战略由资生堂主席兼首席执行官 Masahiko Uotani 提出。Uotani 于今年早些时候接管公司，是公司首位从外部空降而非内部提拔的首席执行官。

　　Uotani 曾是可口可乐日本公司的负责人，年初刚接管资生堂的时候，市场期待这位新任 CEO 为公司带来变革，资生堂的股价因此上升了 14%，此后公司股价基本上保持平稳。在刚过去的财年中(资生堂的财年截至3月31日，下同)，资生堂实现销售额 7620亿日元，按年平均汇率换算约合 76亿美元。

　　资生堂新战略概要：

　　力争在 2020财年实现一万亿日元的销售额，约合 85亿美元;将通过收购引入新品牌，大力发展电子商务和旅游零售业务，加大对研发的投入，更好地满足海外市场顾客的需求。

　战略分段执行

　　Uotani 提出的战略包含两个阶段，第一阶段是 2015年至 2017年，第二个阶段是 2018年至 2020年。

　　第一阶段重点在改革和增强现有品牌实力方面，比如说调整品牌组合，放弃 28个不盈利的小品牌，维持约 120个品牌。Uotani 表示公司还没有最后决定会放弃哪些品牌，但肯定是很小的品牌。资生堂也会积极拓展在中国和亚洲其他地方的业务，同时大力发展电子商务和旅游零售业务，实现 3%至 5%的年复合增长率。

　　第二个阶段重点在寻找收购机会，引入新品牌上，和开拓新市场。 Uotani 没有明确表示偏好哪些类型的公司和品牌。 在这个阶段，资生堂目标是年销售增长率达到 5%至 7%，在 2020财年取得至少 1000亿日元的营业利润，约合 8.53亿美元，也就是 2013财年营业利润的 2倍以上。2013财年资生堂的营业利润只有 496.4亿日元，约合 4.24亿美元。

人力与营销改革

　　计划通过外部招聘扩张团队，还计划打破长久以来的“论资排辈”，充分激励年轻员工的工作积极性，并对有突出表现的进行嘉奖。

　　计划精减人力成本，目标到 2020财年人力成本降低 5%以上。但这一目标不会通过大量裁员来实现，但会在一定程度上精简公司的组织结构。该计划的重点是提高人均劳动生产率。

　　精简人力成本的同时，Uotani 计划增加营销预算，借此提升品牌价值并扩张市场份额，计划自 2015年起连续三年每年增加营销预算至少 1000亿日元，约合 8.53亿美元。

　　Uotani 认为：“如果你问日本顾客他们会说，‘资生堂是个很棒的公司，我很喜欢它，但我并不买他家的产品。’所以我们必须加大投资创造更大的品牌价值。”

　　应对多变的市场需求

　　计划在资生堂主要市场建立大区总部。这些大区总部主要负责营销和财务等职能，同时发展和宣传迎合当地需求的产品。资生堂在东京的全球总部会被缩减，以支持大区总部的战略性职能。Uotani 认为尽管资生堂在全世界许多城市都设有专柜，但都过于关注日本本土市场，不能及时有效的满足不同市场顾客的需求。

　　重点拓展年轻顾客的市场，同时继续关注年长客户的需求，尤其是在人口老龄化日益严重的日本本土市场。

　　Uotani 说，“我去过中国很多次，问到当地员工，他们都告诉我中国市场是瞬息万变的。很多时候中国员工反应给总部市场需求某种产品，我们却要回日本开会，然后进行一年半载的讨论。这个时候中国市场的需求早就又改变了。” 上面的举措就是为了解决这些效率低下的问题。Uotani 承认，资生堂的产品经常被认为比较适合稍年长的顾客，但为了品牌的长久发展，这一形象必须被改变。

针对中国市场

　　Uotani 对中国抱有很高的期望。资生堂在中国市场的目标是2020年达到 2000亿日元，占全球销售额的五分之一，约是上个财年销售额的两倍。

　　资生堂正在中国进行一次大型调查，Uotani 认为，一旦调查完成，公司就能了解在中国卖什么卖给谁怎么卖的问题，在此基础上开发 2016年的产品。希望能赶上机灵的韩国美妆对手，他们精准的定价，韩国电视节目和流行音乐，都让像爱茉莉这样的韩国大型美妆集团获得了中国众多消费者的倾心。

　　考虑到中国顾客更喜欢网上购物的低价和便捷，资生堂计划独立运营电子商务。

　　雇佣本地雇员的预算将提上日程。自7月公司已经雇佣了 10位具有电子商务或营销经验的本地专家，不再要求他们的高管必须会日语。另外，还将建立自己的美容顾问层级体系。

　　计划消化存货的同时，为中国研发更多产品，提高在美容业内人士中的口碑。