Prada净利大跌 布局初级奢侈品不被看好

形象不断减分 Prada三季度净利跌四成

今年9月，一条“如果你买个Prada包袋用了一年，拉锁没坏，LOGO没掉，没开线没掉色，质量杠杠的好，基本可以证实你买的是假货了”的知名时尚博主微博，被网友们戏称为“高级黑”，这和此前不断曝出的Prada质量问题报道让Prada高品质奢侈品牌的形象不断减分。祸不单行，9月，Prada普拉达集团曝出执行董事Miuccia Prada Bianchi及行政总裁、执行董事及主要股东Patrizio Bertelli接获意大利司法部通知，对有关他们以个人名义所做关于外资公司若干过往报税之准确性进行审查。尽管Prada普拉达集团方面发表声明称，两位高管接受审查与集团事务无关，但事件对集团声誉易造成影响。

在截至10月31日的三季度，Prada SpA普拉达集团实现收入8.007亿欧元，较去年同期8.48亿欧元下降5.6%，主要受到旗舰品牌Prada 普拉达的皮具产品在欧洲和亚太地区市场需求疲软的拖累。而上半财年虽然增长放缓，但集团收入还有1.3%的增幅。

    期内Prada 普拉达品牌销售同比大跌7.5%至6.518亿欧元，相反Miu Miu 呈现积极趋势，实现4.8%的增长，Church's 亦增4.2%。

　　集团主要收入来源皮具产品的销售出现9.1%的下跌，跌幅较上半年的3.9%急速扩大。成衣销售也减少了3.4%，而鞋履销售则上涨3.5%。

　　按地区，收入占比最重的四大市场销售均比去年同期倒退，其中最大市场亚太地区销售同比下跌6.8%至2.84亿欧元，10月份开始的香港“占中”运动对销售有沉重的打击，大中华地区期内销售大跌9%，撇除汇率影响后跌幅更达到12%，集团指出该区10月呈现显著恶化的态势。

　　欧洲和意大利本土市场则分别录得7.6%和10.8%的跌幅，美洲跌1%。只有日本和中东地区录得增长，各自增4.7%和1.6%。

　　集团称由于销售趋势黯淡（尤其是皮具产品），加上销售开支按年增加了12.5%，三季度各项利润指标均受到巨大压力。毛利率从去年同期75.4%下降280个基点至72.3%。EBITDA 息税折旧摊销前利润为1.888亿欧元，较去年同期2.699亿欧元减少30%，亦导致EBITDA 利润率骤降820个基点至23.6%。

　　净利润从去年同期1.326亿欧元降低至7,447.3万欧元，远低于市场预期的1.086亿欧元，降幅达到43.9%，利润率亦从去年同期15.6%下降至9.3%。

　　Prada SpA普拉达在财报中表示基于“国际经济环境严峻，奢侈品市场也正进行调整，其幅度和性质迄今尚未明朗”，集团仅“对长期增长感信心”，意味着中短期内集团预料下行趋势持续。而过去半年多次下调Prada SpA 普拉达目标价的Credit Suisse Group AG 瑞信也预期该集团收入下跌的趋势将持续最少三个季度。

　　截至10月31日的前九个月，Prada SpA普拉达集团收入按年下跌0.9%至25.52亿欧元，撇除汇率影响有0.5%的轻微增长，其中零售渠道销售下跌0.5%至21.717亿欧元，撇除汇率影响增1.3%，不过增长基本上只是受到期内净增64间新店的推动。

普拉达谋自救 布局初级奢侈品不被看好

产品结构调整是Prada普拉达集团另一自救招数。其表示，计划增加价位在1000-1200欧元的入门级产品和高端价位在2500-2700欧元的产品做补充，以面向更广泛的消费群体。

不过，增加入门级产品并不被认为是自救，而很可能是“自杀”。

财富品质研究院院长周婷表示，不看好Prada普拉达集团增加入门级奢侈品的做法：“这样的自救措施更像是‘自杀’，拉低客单价就意味着拉低了品牌价值，也许在短期内能部分弥补损失，但品牌的核心价值被稀释，这对品牌价值损害严重。”