双11女装冠军韩都衣舍：20个异常数据怎么来

在一年一变的电商环境下，韩都衣舍每一年的业务都能做得十分耀眼。在互联网流量日益吃紧、传统品牌电商逐渐上轨道的2014年，与众多互联网品牌对未来感到焦虑不同的是，韩都衣舍集团全年销售额几乎是去年的两倍，其中子品牌AHM还夺得淘品牌男装第一。并且，在2014年双11，韩都衣舍比优衣库多卖了9000万，创造了女装史上冠亚军最大的差距。

在漂亮的“异常”业务数据背后，韩都衣舍到底做了什么能这样与众不同？为了能与创业者共享“秘密”，亿邦动力网与韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光进行了一次深度交流。他首次披露了韩都衣舍的20个核心数据，并且细致地解释了背后的成因。

怎么安全地从第三变第一

亿邦动力网：今年是韩都衣舍第六次参加双11，你还会兴奋吗？兴奋点在哪里？

韩都衣舍赵迎光：这次参加双11比前几次更加紧张和兴奋，因为今年我们是抱着夺冠的心态来参加这一战的。从2011年起，韩都衣舍一直是天猫女装年度销售第一，但是我们公司运营特点之一就是“稳健”，所以历次参加双十一的策略都是把“安全”放在第一位，严格根据我们的实际情况来制定销售策略，所以2012年和2013年并没有像今年这样冲刺冠军，在女装品类中分别取得第3名和第2名，而今年平时销售让我们有信心安全地冲刺冠军，感觉今年夺取女装冠军的可能性非常大，所以从备战就开始憋足了劲。

亿邦动力网：韩都衣舍做到现在的体量，双11你还会亲自过问吗？你关心的点有哪些？

韩都衣舍赵迎光：到今年已经是第六次参加双11，韩都已经形成了一套越来越完善的运营机制，今年从六月份就组建了“双十一指挥小组”，由我们的总经办主任担任组长，各个部门的负责人担任副组长，他们把各个环节都考虑的比较周到，所以大部分环节我不会过问，只有一些战略性的决策问题会参与进去，比如哪些特殊品类需要增加备货深度，这是由我们几个高管一起会议决策最终拍板。如今的双11，我更关心的是整个经济大环境、各个平台的战略方向以及行业发展的整体状况，“务虚”的事情会多一些。

亿邦动力网：多家品牌感觉白天流量不如预期，甚至有些商家还不如去年，韩都衣舍这边一天访问量超过1500万人，同比去年增长了多少？其中新老客户的比例多少？主要客户还是来自淘内吗？流量的来源有去中心化的痕迹吗？

韩都衣舍赵迎光：我们今年的流量同去年相比大概增长了40%，新老客户的比例大概在55:45。在流量的来源中，淘宝客的占比已经超过30%，自主访问也达到了30%，应该可以说是基本上达到了去中心化的状态。

亿邦动力网：今年部分女装反而没有去年卖得多，韩都衣舍集团卖了2.79亿，几乎是去年销售额两倍多，你们的增长点来自哪里？

韩都衣舍赵迎光：2012年之前，冬装的三大品类（羽绒服、棉服、毛呢外套）我们做得很少，也就是说，2012年和2013年的双十一，我们是以卖秋装为主，今年我们在货品结构中增加了这三大品类的占比，客单价自然会高很多。

另外一部份增长来自子品牌的健康成长，2012年我们做了2个子品牌，2013年做了3个子品牌，2014年到目前做了8个子品牌，一个子品牌至少需要2年的培育期，到了今年他们也为集团销售额增长做了贡献。

图：韩都衣舍双11全程数据记录

亿邦动力网：有人说女装韩都衣舍双11做第一没有悬念，并且把成功的核心因素归功于代言人请得好、多品牌占坑多，你自己怎么看？

韩都衣舍赵迎光：今年能够请到全智贤做品牌代言人，确实对韩都衣舍的品牌提升起到了非常关键的作用。我们从2012年开始就成立了专门的项目组，就品牌代言人的事情同韩国的各大娱乐公司和经济公司联系，因为各种原因一直没有找到合适的代言人，而2014年《来自星星的你》大红之后，我们的项目组第一时间找到全智贤的经纪公司，以最快的速度谈完合同签约。之所以能够最终谈成并且下手很快，是因为在前2年的准备工作让我们很明确地知道需要什么样的代言人，也知道谈判条件的底线在那里。

至于多品牌占坑对增长的帮助，正如上面所说，韩都多品牌战略到了今年的确开始收获成果，在此次双11中赢得了市场地位。但这所说的一切都只停留在表面，最根本的原因还在于我们对战略规划的重视，每周在固定的时间几个合伙人聚在一起讨论，这些年来韩都的战略基本没有出现大问题，经营风格和发展步伐是很稳健的。

亿邦动力网：历年双11女装前三全部为互联网品牌，今年优衣库排名第二，这点你意外吗？2014年女装梯队发生了什么变化？

韩都衣舍赵迎光：优衣库排名第二，我并不意外。从2010年开始，韩都就把线下的传统大牌设定为竞争对手，预计他们线上销售占比持续扩大是必然的，所以韩都一直在为此做积极地迎战准备。今年双十一女装前10名，互联网品牌有6个，传统大牌有4个，这个比例跟去年变化不大，但是随着传统大牌对电商的越来越重视，整个运营结构的调整逐步到位，必然会给互联网品牌造成越来越大的压力。

亿邦动力网：售罄率一直是双11商家特别在意的指标，今年韩都衣舍的售罄率达到多少？准备怎么处理剩下来的货品？今年哪三个数据最令你感到惊喜？

韩都衣舍赵迎光：今年我们的售罄率达到了70%，超过我们的预期，剩下的货品已经不能满足今后的销售，目前我们正在联系配套工厂，在积极补货过程中。今年我们的客单价、售罄率与转化率都比去年同期有大幅提高，这三个数据最令我开怀了。

亿邦动力网：售罄率能做到70%，今年双11货品结构与往年有何不一样？

韩都衣舍赵迎光：今年有30%的双11特供款上架销售，这个比例去年是15%，今年韩都衣舍货品结构和新老款比例进入了一个标准状态，今后会在这个基础上进行优化。

后续增长空间在哪里

亿邦动力网：今年韩都衣舍成无线成交首家破亿的服装品牌，你们无线端到底强在哪里？韩都衣舍在无线端今年的投入是去年的两倍，到底做了哪些别人没有做的事？无线端明年双11你预计占比会达到多少？明年会投入多少做无线？

韩都衣舍赵迎光：韩都衣舍之所以能在无线端有一点成绩，是因为这两年把无线当作核心业务来运营。从2013年开始，我们在无线端陆续做了四件事情。第一，数据化运营。从2013年开始积攒用户的无线行为数据，此次双11从预热开始就利用数据做运营策略判断。第二，始终优先促成无线端成交，把PC端沉淀的老用户全力引导到了无线端。第三，加大在无线端投放广告，跟PC不同的是并没有单纯投硬广，而是考配合硬广开发了很多互动性很强的游戏以及手机杂志。第四，在货品上也与PC有差异，推出了很多无线专享的高性价比新品。明年还会在无线端加大力度，无线端广告预算占比全部广告预算至少50%，预估明年双11无线销量占比会达到60%。

亿邦动力网：除了无线，三四线市场被认为是电商增长动力之一。韩都衣舍在一二线城市增长速度放缓了吗？你打算怎么开发三四线城市？

韩都衣舍赵迎光：韩都30%的销售额是由上海、北京、广州、广州和深圳这五个城市贡献的，在一二线城市依然保持着平稳的增长速度。今年三四线城市增长速度超过了40%，我对三四线市场后续的表现有很大的期待。但暂时还是先专注于把产品做好，针对三四线城市不会持特别的策略。

亿邦动力网：业内观察到，互联网品牌做到年销售额过2亿，后续爆发力就会放缓，所以纷纷开始做自品牌。韩都衣舍此次双11子品牌贡献了九千万的销售额，明年双11计划子品牌贡献多少？你怎么筹划子品牌梯队？

韩都衣舍赵迎光：这个数字比我预期的上限还要高一些，我们考在力所能及的前提下，尽可能多的孵化子品牌，子品牌在整个集团中的销售占比一定还会提高。2012年做了2个子品牌，今年年销售额全都过亿了，特别是男装AMH，今年销售额超过2.6亿，应该是男装淘品牌的第一名。2013年做了3个子品牌，明年至少有2个年销售额会过亿，2014年到目前为止我们做了8个子品牌，希望到2016年至少有4个年销售额过亿。

图：韩都衣舍集团旗下品牌

亿邦动力网：此次双11韩都衣舍的客单价多少？国内缺少高端女装，韩都以后会做高端子品牌吗？您认为高端女装在线上能玩得起来吗？

韩都衣舍赵迎光：这次双11韩都衣舍的客单价超过300元，比去年大幅提高了，主要也是因为前面说的提高了三大品类比例的原因。在韩都的品牌群中，未来一定会有高端子品牌，这需要建立在网购消费者消费结构支撑得住的基础上。另外，我们也会同一些线下的传统高端品牌开展各种形式的合作，包括代运营，合资做副牌，以及同明星名人名设计师合作，推出相关的中高端品牌。

亿邦动力网：这两年有些互联网品牌有些担心传统品牌进入，尤其是天猫正在扶持国际潮牌。如果用销售额来衡量的话，在你心里韩都衣舍的安全线在哪里？

韩都衣舍赵迎光：从全局来看，线上对传统市场造成压力只会越来越大，因为主流消费人群往线上转移的速度越来越快，并且在购物频次和消费水平上也在持续提高，因此线下市场份额萎缩的趋势会越来越明显，这必然会倒逼以线下为主的传统品牌加速向电商转移。但这个过程对于绝大多数传统线下品牌来说极为痛苦，这给互联网品牌留下了一个成长的空档。所以眼下对于互联网品牌来说，最关键的是充分利用好这个时间差练好内功，在未来与传统大牌进行市场抗衡时能占据主动地位。

对于韩都衣舍来说，销售额不是我们安全与否的关键所在，目前我们的战略布局基本框架已经搭建完成，“以产品小组为核心的单品全程运营体系”也在逐步完善，这是我们真正的核心竞争力，完善的商业模式的底层架构才是韩都衣舍的安全线。

内部做得深才能向外行走

亿邦动力网：今年双11还有啥遗憾？明年双11打算给大家什么惊喜？

韩都衣舍赵迎光：没有遗憾，但是发现了很多不足，我们近期会召开双十一复盘会议，总结问题并拿出改进方案。明年双十一，相信韩都的几个子品牌会有更亮丽的表现，集团多品牌运营的架构会更清楚。

图：1000个人在韩都衣舍仓库，截至11月12号一共发了33万包裹，150万包裹尽快发出。

亿邦动力网：许多品牌都避讳谈平台之争，不愿意谈及双11在各大平台的玩法。韩都衣舍作为天猫的核心女装品牌，双11在其他平台是什么策略？

韩都衣舍赵迎光：在全部平台的货品价格同步的大原则下，针对每个平台不同的属性和活动侧重点，韩都的货品和营销点各有侧重和不同，这也让韩都衣舍在其他各个平台的表现不俗，今年双11韩都衣舍在各个平台的女装类目均排名第一。

亿邦动力网：韩都衣舍今年淘宝外部引流成绩如何？如果天猫的流量增长已到瓶颈期，韩都衣舍未来新客从哪里来？

韩都衣舍赵迎光：今年外部引流占全部流量的30%左右，算是一个比较好的成绩。每家店铺在现在的情况下流量不会持续保持高速增长，所以品牌沉淀和产品品质一直是韩都衣舍的重中之重，在这两方面每年预算都在增加，而不是单纯的放在追求流量的增长上，内部做得深才是未来持续增长的动力所在。今年韩都衣舍的转化率比往年增长了近50%，客单价也增长了50%左右，老客户回头率超过了60%。

亿邦动力网：看您朋友圈分享，许多时间是抽出时间走出去学习，你现在的主要精力用在什么地方？怎么让商业判断能力持续保鲜？

韩都衣舍赵迎光：主要精力用在思考公司的发展战略，以及与此对应的一些布局。我有个基本观点，只有同比自己能力强的人交朋友，才能更快的进步，所以现在越来越多的时间用在学习和交友上，希望自己能不断进步，不要成为企业发展的天花板。

亿邦动力网：对新且小又想做大的品牌，您对他们有什么建议？同时希望个人在2015年有什么变化？

韩都衣舍赵迎光：对于小品牌来说，充分利用自己的现有资源，一步一个脚印把基础打得深厚了，同时要尽可能制定相对长远的目标，在战略层面还是要做一些思考。也就是说，在设计自己的公司运营模式的时候，要充分考虑互联网“多款少量，以销定产”的特点，充分利用互联网可以低成本快速是错的优势，把自己的品牌做成真正的“小而美”，做到一定规模后再去做资源整合以扩大规模。做为我个人来说，希望自己在2015年能够劳逸结合，拥有高质量的工作和生活。