双11天猫“美妆大牌预售场”开启 御泥坊CEO五折销售不赚钱

“很多传统企业做‘双十一’一般是三个目的，‘去库存、提高销量、提高利润’，但是在我们看来，其购物氛围带动了消费者的新选择，也降低了尝试成本，这对我们开发新的消费者是一个很好的机会。”

随着时间向11月迈进，一年一度的网购狂欢也即将到来。不过，各大化妆品牌已经开始摩拳擦掌。

包括欧莱雅、雅诗兰黛、兰芝、玉兰油等外资品牌和佰草集、丸美、百雀羚、御泥坊等本土化妆品牌在“双十一”之前的天猫“美妆大牌预售场”，已经摆开了擂台。

其中雪肌精、美即、梦妆等不少品牌都以5折，甚至更低折扣的价格开始接受预订，有原价780元的某护肤品牌套装以380元销售，预售开始后不到10天便引来了近4000份的订单。同时也有不少品牌借折扣价让消费者进行新品体验。

记者了解到，在去年“双十一”大促高歌的业绩表现前提下，不少企业在今年做足了准备，也制定了更高的预期。

推动消费者“尝鲜”

“御泥坊今年的目标是销售额过亿。”参加过多次“双十一”大促的御泥坊创始人及CEO戴跃锋对记者表示。他介绍，去年“双十一”御泥坊的线上销售额达到4000万~5000万，其中约有3616.9万是在天猫平台实现。

谈起与以往参加“双十一”大促的不同，戴跃锋表示，前几年是将之作为一年一度的大活动，现在因为平时的各种营销活动也比较多，公司对这种大促销的筹备、分工、流程都已经非常明确，御泥坊有专门的“双十一”项目组，并且早在7月份就已经开始讨论今年的“双十一”是否做以及该怎么做。

从流量上看，御泥坊2013年“双十一”这天是平时的七八倍，且由于当天购物氛围导致的转化率更高，销量更是平时线上销售额的几十倍。但是，由于每年“双十一”都是“五折”销售，核算下来并不赚钱，戴跃锋对记者表示，去年“双十一”后还曾犹豫是否今年还要继续。

“很多传统企业做‘双十一’一般是三个目的，‘去库存、提高销量、提高利润’，但是在我们看来，其购物氛围带动了消费者的新选择，也降低了尝试成本，这对我们开发新的消费者是一个很好的机会。”戴跃锋说。

数据支撑了戴跃锋的这一判断，去年“双十一”的线上销售，御泥坊新客户占据总数的50%，正因如此，赶在“双十一”之前，御泥坊就对部分核心产品进行进一步升级，包括在用料、容量、包装上的升级，而价格保持不变。

不过他也注意到，有些品牌是用吊牌价来五折销售，可能与平时的促销价格差不多，有的甚至比平时的促销价格还要高，因此受到消费者质疑。“我们的品牌是通过网络口碑销售出身，所以我们比传统品牌更懂线上消费者，如果采用虚假折扣，可能不仅销售额不理想，还被消费者抱怨。”戴跃锋强调说，“所以即便不赚钱，我们也是真五折销售。”

大数据的方式也在“双十一”大促中显现出在提高消费者体验方面起到的重要作用。戴跃锋告诉记者，御泥坊会根据过去几年的平销情况分析和推算提前打包准备缩短发货时间，比如某件最火爆的单品销售10万件，那么“双十一”之前其实有7万件就已经被提前打包好，再加上对一些产品组合的提前推算，总体而言，“双十一”的每100个订单中，有40个其实已经提前被打包好，当日只要按照订单分类即可，这样大大提高了发货速度，也提升了消费者的体验和满意度。

预期翻倍的“狂欢”

据不完全统计，2013年“双十一”，天猫平台化妆品类目销售额超过5.2亿，比2012年的3.1亿上升了67%。淘宝监测工具数据魔方披露的数据，去年天猫“双十一”化妆品销售排名第一的“淘品牌”阿芙精油成交金额为4884万元，同比增长近100%。而销售额前十的包括阿芙精油、美即、御泥坊、欧莱雅、牛尔、百雀羚、玉兰油、膜法世家、雅诗兰黛、相宜本草。

“目前集团旗下4个品牌中，2个品牌兰芝和梦妆都有在天猫、聚美优品、京东等线上电商平台上经营。”韩国化妆品企业爱茉莉太平洋集团中国总经理高祥钦告诉《第一财经日报》记者，“对于中国市场‘双十一’这样的线上渠道热门话题，集团也非常关注，去年兰芝在‘双十一’表现不错，”今年集团正积极配合线上客户制定方案筹备“双十一”的活动。

艾瑞咨询数据显示，2013年中国化妆品零售市场规模为3338.6亿元，2014年预计将超4000亿，达到4044.1亿元。未来五年，增长率将继续保持在20%以上，预计将于2017年达到超过7000亿元的市场规模。

欧莱雅中国首席市场官AsmitaDubey也告诉记者，旗下各品牌都在积极筹备“双十一”大促。拥有20多个不同层级品牌的欧莱雅中国为不同类型的品牌安排了不同的电商平台，2010年以来，欧莱雅的电子商务营业额增长超过一倍。淘宝监测工具数据魔方的数据显示，去年“双十一”大促，欧莱雅的销售额达到3216万。

实际上，自淘宝于2009年“光棍节”当日以全场5折优惠开启“双十一”大促以来，其在历年“双十一”的销售额表现令人瞠目：2009年1亿元，2010年9.36亿元，2011年52亿元，到2013年191亿元的支付宝成交总额记录，已让淘宝系成为电子商务领域难以撼动的平台霸主。

未必冲击实体店

不过“双十一”大促是否会再次对化妆品牌的实体店构成冲击，特别是让经销商、代理商们日子难熬？实际上，此前“双十一”期间，部分传统渠道品牌在淘宝等线上平台展开疯狂促销，5折甚至最低3折的促销力度激起线下各零售商的强烈反弹和抵制，有些品牌在线上提供的折扣，甚至高于线下零售店实际进货折扣。

淘品牌出身的御泥坊2013年以来也开始在线下大开实体店。戴跃锋告诉记者，现在御泥坊已在长沙和山东等地拥有10多家直营店。尽管线上和线下的产品线有九成相同，但双十一大促当天“实体店没有线上的折扣，顶多是一些买赠的活动。”他表示，这对实体店的影响并不太大，毕竟用户群体存在差异，同时销售方式也有差异，线下实体店有更多体验服务。

相比而言，线下实体店也不可能达到这样的折扣力度，戴跃锋说，互联网的方式最重要的就是降低了交易成本，一些成本可以通过巨大的规模而摊薄，而实体店的人工成本和租金等成本是无法改变。对于通过线下经销商代理的品牌来说，“双十一”这样的大促可能会导致一些渠道冲突，需要企业协调利益分配，他表示，但是由于目前御泥坊都是直营店，所以也不存在这样的问题。

阿里巴巴集团创始人马云曾表示：“‘双十一’购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，是新商业模式对传统商业模式的大战，也是传统零售业态与新零售业态的一次直接干脆的交锋。”

虽然目前品牌和渠道间一直以来的博弈始终未变，但未来品牌商们或许无法区分线上线下，因为每一个都将成为全渠道品牌。埃森哲大中华区零售业主管许佑宏曾对记者表示：“零售商需要整合多种平台，那些面向客户的、提供无缝体验的技术——移动、社交以及零售商自身及第三方应用——当然也需要实现无缝化。”