李宁难以转身 2015年光复梦想渐远？

        2014年8月，李宁公司交出上市十周年的首份半年报，结果仍是一片唏嘘。

　　上半年营收同比升8%至31.37亿，毛利同比增10.51%至14亿，毛利率上升了一个百分点。不错吧，往下看——上半年亏损5.858亿，超过去年全年且较去年同期锐增2.18倍，存货10.9亿貌似低于前期高点，但注意那是扣除存货可变现净值拨备4个亿以后的数字。计提还要继续，2015年光复的梦想，渐远。

　　最糟的是，那个侵入李宁后花园的安踏也交出了成绩单：营收增22.4%至41.2亿元;净利增28.3%至8.028亿;毛利涨了4个点。与此同时，特步、匹克、361等同行也纷纷表示渠道改革初见成效，业绩开始回暖。难怪除了高盛特立独行，大行对李宁公司的结论均为“卖出”。

　　2004年，李宁公司登陆港交所，成为中国体育用品产业首家上市公司时，300亿港元的市值是值得记入史册的又一高光时刻。是时，李宁本人已多不在公共场合亮相，就算在公司总部，一年间亦不过有数的五六次。在不同场合，这个在北大读过法律进修过EMBA，又替饮料业传奇人物李经纬当过几年助理，耳提面命聆听过营销学不二法门的转型成功人士承认，“我不是一个标准的商人，……对利润成本并不是那么敏感”。好在，先是陈义宏，后是张志勇，他懂得放权。

　　李宁公司的财报很长一段时间里光彩夺目。虽说奥运周期给中国体育用品产业注射了一针兴奋剂，同业营收年增长100%比比皆是，但李宁总是不同的，晋江山寨出身的草莽一代自然从不在他的视野之内。这张脸盯住的是耐克和阿迪达斯的背影，“世界的李宁”怎甘心在本土市场都永居老三的位次?他自己都说“一切皆有可能”。

　　取经美国大哥的轻资产模式，将“李宁”二字的效应放到最大，以品牌商居中坐镇，勾连上游代工厂和最多时超过8200家的经销代理，至2009年，李宁公司凭借83.9亿元人民币的岁入首次取代了阿迪坐二望一。坊间笑言，阿迪在北京奥运会上以13亿支票力压李宁拿到了A级品牌赞助商，而一次点火就将两者差价持平还有倒找，东方式智慧妙不可言。

　　这确实是一个最好的时代，要知道顺延效应下李宁公司2010年财报给出了15.47亿元人民币净利的漂亮数字。

　　后面的故事是“Make the Change”，伴随口号改变的还有业绩，没赶上2010至2011年上半年最后的小阳春不说，急剧萎缩的市场，尾大不掉又控制乏力的线下经销门店，乃至较昔日不在话下的安踏、特步、匹克都不如的运营效率，江河急转直下，财报日渐狰狞。除了将数年前在港1.5亿港币购入的豪宅翻倍售出外，王子本人魔法不再，李宁公司亦举步维艰。

　　当然，还有三种痛更难言说：耐克和阿迪的市场占有率几年间从25%升至了35%;虽然主局者出于善意将消息压制了大半年，但世人现在都已知晓，安踏取代李宁23年后首次成为中国体操队赞助商;同时，现在安踏才是本土体育用品的老大。

　　并非没有自救，李宁公司2012年引入得州太平洋作为战略投资者且由金珍君主刀改革，包括李宁本人也再次复出，关乎供应链的刮骨疗毒一直行进中。2012年上半年报出的11.38亿存货，认了!一年拨付近20亿去库存以便渠道复兴，也认了!除旧布新，2014年恢复增长，2015年全面盈利，公司研究报告缔造者，那张脸的另类端详者多少也存着1984的王子情结，有着自己的“洛杉矶时刻”。

　　为何同样面对高速扩张后的需求脱节，同样面对之于耐克、阿迪仅18%的单店效率，大家都开始压缩门店，都从品牌批发转向品牌零售，都以计提一次性甩脱包袱，都不断提升市场敏感度以加快存货周转时间，李宁公司的变革成效反而不如诸小弟那么明显，为错误决策承担的阵痛期更长?

　　结论或许有些残忍，却可能更接近于真实。毋庸讳言，去李宁化曾是这家公司凸显职业经理人规范管理的大旗，不过在骨髓深处，“李宁”从未离去。那是一种天才运动员的惯性，自信执著，在固有的模板中可以做到极致，在颠覆性的潮涌中却会迷失方向，昔日的荣耀最终成为一种残值，直至烟消云散的那天。有李宁，李宁公司无论延请多少明星都只会是太阳光环中的黑子，无李宁，其他企业却可满世界跨领域寻找“李宁”。

　　要知道，这个商业周期，消费者已从过去孤立弱势蜕变成彼此影响的社群强势，他们可能喜欢吴莫愁的怪，喜欢帕尔哈提的哑，爱觉不累，有多少人还在意曾经那张让一个国家心动心痛的脸?李宁被自己绑上了战车，还在按照经典教材一板一眼地打磨每一个细节，不经意间，却丢掉了看似不标准不国际却更能迎得本土4.65亿年轻消费者的身段。

　　张爱玲说过，你还不来，我怎敢老去。9月2日，国务院常务会议宣布取消商业和群众性体育赛事审批、放宽赛事转播权限制等一系列利好。中国体育用品产业在熬过后奥运的萧条期后终于嗅到了又一个春信，但51岁的李宁和24岁的李宁公司此刻的发迹上还透着白，等有机会了，还能爱否?