麦子熟了VS和家缘：中老年市场红海造品牌

       2013年的双十一，中老年女装线上品牌麦子熟了在人来人往的外滩做活动，创始人陈英在路边摆放了很多印有麦子熟了标记的盒子，来来往往的人流穿梭不息，陈英不断听到有路人说，“啊，麦子熟了，我听说过。”陈英欣喜，这是五年来坚持不懈经营品牌的收获。
        作为中老年女装品牌，麦子熟了的用户人群大多并不会花大量的钱和精力在挑选一件衣服上，对款式等各方面的要求不高。
       在以往，这个市场被超市和城镇的零售店铺所霸占，甚至地摊也成为绝佳的购物场地，便宜、便利是购买者们追求的决定因素。陈英逐渐发现，线下的用户很难利用品牌圈住，相反线上的用户区间更大，范围也更广，各种试错成本都相对较低。
       在上线前，麦子熟了是一家专为商超提供服饰采购和加工的OEM供应商。线下三年的工厂经历，让老板娘陈英摸索出一套自有的服装生产模式。鉴于对服装行业的熟悉度，她看准了线上中老年市场的巨大潜力，“当时在天猫还没有类似的中老年品牌”，陈英告诉记者。
       2009年上线淘宝，次年入驻当时的淘宝商城（即现在的天猫），麦子熟了抢占了服饰细分市场中中老年服饰入口的先机。作为线下品牌商的供应链一方，麦子熟了自家的上游生产工厂成为上线后强有力的支撑，2013年的线上销售额在6000万左右，让其在淘内的中老年频道上占得一席之地。
        同样瞄准了线下品牌意识不强，线上竞争力相对较弱的中老年服饰市场，和家缘也把发力地点选择在淘宝集市。和家缘的成立，是出于创始人郭力文和妻子为老人选择礼品的机缘巧合，郭力文发现，四季青市场的中老年服饰批发与线上中老年服饰，在款式上的重合度极高，价格差也存在可观的利润空间，这让从事了十几年外贸生意的郭力文觉得，作为副业开家淘宝店，是一个不错的选择。抱着玩的心态，和家缘在2009年在淘宝上线。
        与麦子熟了拥有成熟的生产背景不同，和家缘的3个创始人对于服装行业毫无经验。但郭力文很快发现，中老年服饰在款式上的需求相比于淘宝上的年轻女装，对时尚的追逐感不强，不需要新款实时更新，这给予后台操作和备货仓储一定的空间。这也压低了货物本身的成本。基于对市场的判断，2011年，郭力文辞去工作开始专攻淘宝，和家缘天猫旗舰店正式上线。
面对相对蓝海的中老年服饰市场，这些已占时间优势的商家，开始在发展中探索自己的品牌优势。
中老年市场的品牌困境
        创始背景的不同，让两家店铺的发展各有侧重，但随着时间的迁移，品牌理念上却渐趋一致。
        郭力文这样阐释自己对于和家缘的理解：“和者，织善相安，融时尚之元素于质朴心灵，外化于形；家者，爱之港湾，倾生命之执着至自在乾坤，内成于心；心形合一，是谓缘也。”从品牌定义即可看出，和家缘执着于选款上面中国风的内敛气质。由于受众普遍是妈妈辈的用户，中国风的沉稳内敛更能体现她们相对丰腴的体态，显得优雅端庄。品牌的差异化可以从一脉相承的选款上显现，从而让人们记住和家缘的印记，并把这种印记由款式和风格衍生到一种“和家缘”三个字所象征的调性。
        “追求大众的款式，但不是便宜的地摊货。”郭力文认为，和家缘产品的定位锁定的是中等偏上的消费者，尽管其中会包含自己的独特设计，但由于中老年市场的大多数用户的保守心态，从设计到定价上仍然趋向大众化。比起长辈们自己购买的档次高一点，但不能高得很多，最符合妈妈辈对衣服的预期，不会超出他们所能接受的范围，又不会失去功能性，就是一个对选款和设计上很好的定量标准。
        相比和家缘走的中国风，麦子熟了从名字上看就更贴近中老年人群，而其品牌名字也蕴含了产品上的富贵风格。他们把中老年，尤其是母亲的形象比喻为麦子，麦子成熟后是喜悦的，是专注而优雅的。陈英觉得，中老年服饰，大部分其实就是妈妈装，款式不能过于时尚，反而需要实用性和舒适度配合表达子女的孝心。因此，她将夏装的客单价定位在100元，冬装200元，落地于2、3线城市，人群则以中等偏下为主，这也是麦子熟了延续工厂经验的产品定位。
         从用户群体看，中老年人群大多数偏于保守，对于价位的要求不高，更倾向于舒适度和实用性，款式和花样稍作修改就能超出他们的预想，但也正是基于这个原因，中老年服饰要走品牌路线变得异常艰难：品牌讲究的是风格，需要鲜明的标识和设计，这恰恰和中老年群体的需求相违背。
        正因为如此，瞄准中间层消费者，强调从家庭出发，来抓住用户的消费心理，是许多中老年品牌的共同选择。
        值得一提的是，中老年市场的购买人群和消费人群并不属于同一人群：大多数情况下，这一人群还不适应频繁地登录淘宝查看款式，或是使用手机刷单购买，一个家庭中，往往是儿女负责购买，长辈负责体验。这导致商家需要兼顾两方面的满意度，这是每个线上中老年服饰商家都了解的特点。
        抓住家庭元素，推广和视觉上满足购买者，让他们感受到温暖；选款上满足使用者，用舒适度来体现子女的孝心。是和家缘和麦子熟了共同采用的策略。
营销重情感
        中老年服饰作为一个特殊的礼品市场，要求卖家在营销方面加强情感输出。麦子熟了情感营销锁定在“小妈妈”人群上，这群人大多是刚生育或已经成家的年轻人，他们拥有一定的物质条件，也在生活中逐渐体会了长辈的辛苦，因此，每到节假日或长辈生日的时候，都会挑选一些简单实用的礼物聊表孝心。他们购买的频次和回购率也更高。
        在麦子熟了的60万固定用户中，20%的用户是回头客。老板娘陈英懂得情感营销的重要性，在经营思路上有一套完整的实操办法：考虑到目前主力购买人群是70/80后，他们虽然身为第一代独生子女，但往往父母辈都有多个兄弟姐妹，而且还有婆婆和阿姨，店铺设置两件包邮。陈英注意到，妈妈辈的年纪一般都不太注重搭配，一些实用的披肩配饰可以成为很不错的赠品。用户体验上，除了满足基本的选款舒适度，因为是异地购买，在换货和退款上，麦子熟了也给予用户最便捷的方式。
        同样希望抓住中间人群的和家缘，则选择在CRM上发力。郭力文非常重视售前的节日提醒，定期会员日的活动等，希望以此与用户建立起情感，增加用户的粘性。“最理想的方式是建立一个由买家自己完成的信息资料库，我们针对这些信息去提供一些选款或时间的提醒。”郭力文向《天下网商•经理人》记者这样描述。

红海市场的高级定制
       中老年人购买服装，本身对于模特的造型和视觉上的包装往往并不重视，但正是因为用户群体和购买群体的断层，在线上中老年服饰的VI设计方面，需要更偏向于年轻受众，用VI告诉他们的，不是衣服有多好，而是这件衣服有多适合你的妈妈。
        在服饰VI里，模特的选择至关重要。亲和力和真实感是其中的关键。麦子熟了是线上第一家用真人模特拍摄效果图的店铺，这个模特不是专业模特里挑选出来的，用老板娘陈英的话说，“这个阿姨是我在街上‘抓’回来的。”
         刚开始，麦子熟了也遵循线上的套路，使用模特拍摄，陈英挑选了很多专业模特，都感觉不满意，这些模特无一例外地要么太漂亮，要么身材过于标准，无法凸显出中老年人的真实感。在一次逛街的途中，陈英偶然碰见一个很有气质的阿姨，体态丰腴，气质优雅，但又不失真实性，形象和麦子熟了的品牌很搭。进一步沟通后，陈英发现，这位阿姨是一位旅日多年的教师，刚刚回国。机缘巧合下，双方开始了第一次合作，并一直持续到现在。
        不同于麦子熟了的做法，和家缘看重图片的布景、修片和整体的风格统一。在模特上的选取，和家缘没有采用麦子熟了这么接地气的方式。相比较大多使用年轻模特或者外模的商家，和家缘选择了一位年纪稍长，富态端庄的模特。和家缘对模特的选择非常精准，由于销量好，一时间，同样的面孔高频次的出现在淘宝集市的中老年频道内。
        商家一拥而上选择同一模特的做法，侧面曝露出中老年服饰市场上模特缺乏的问题。市场上专为淘宝拍摄的模特中，大多是年轻漂亮的，这类模特支撑不起中老年女装需要凸显的气质和端庄。麦子熟了选用真实感和亲和力极强的模特，和家缘选用的端庄气质的大龄模特，在传播效果上得到很好的用户反馈。这类模特也正是淘内中老年女装所缺乏的。再适合中老年服饰的模特，也因为缺少差异化带动品牌形象而失去竞争力。许多商家出于各方面的原因，选择直接复制模特和布景，甚至是风格，中老年服饰的品牌化道路再一次遇到阻碍。
        与合适的模特的缺乏一样，中老年服饰的款式同样面临着单一的问题。这是因为，中老年服饰的上游生产商主要集中在武汉、北京和江苏等地区，在原料来源和市场需求的影响下，中老年服饰的款式选择空间很小，工厂的集约化又让款式在上游阶段就形成了地域性甚至是跨地域性的雷同化现象严重。上游的现状不容乐观，能满足的只是一部分消费人群和商家。
        记者了解到：那些没有工厂背景支撑、也没有研发设计能力的卖家，只能从价格战入手，削减利润。明争暗斗的后果，往往被库存和无限挤压的利润空间给拖死。而那些拥有工厂、拥有供应链优势的商家，如麦子熟了则拥有广阔前景。一方面，其线下OEM供货商的身份并未丢失，另一方面，它能够在上游端实现品牌自身的控制力度，库存的灵活性增强，有效规避了价格战。而没有工厂背景的和家缘，只能在选款下大力气，或者利用二次加工的方式寻找代加工工厂对款式进行一定的修改，逐渐在风格上打造统一的形式。但无论是郭力文还是陈英，都焦虑于款式雷同所带来的竞争压力问题。
         2013年，麦子熟了推出高级定制的服务，该服务占全店衣服款式中的10%左右。店铺选择一款相对高品质的绣花棉布，让用户在尺码和细节上进行私人定制，售后反馈赢得很高的呼声，可见中老年市场中不乏追求品质的用户群。在陈英看来，高级定制的服务不仅是用户体验的一部分，也是探索高端品牌的试探性的一笔。
淘宝上的大市场
        相比较线上同类型的网络商城，淘宝集市是第一家正式细分中老年类目的电商平台。从两家店铺的发展路径中不难看出，淘宝集市是目前中老年服饰市场的首选发力地。
        在2009年到2012年之间，无论是整个淘宝集市的大环境，还是中老年服饰这个小的市场切入口，都跟随迅速涌进的新增流量水涨船高。在不到5年的时间，中老年服饰市场的成交额翻了十几翻，流量红利在2012年的淘宝集市达到巅峰。尽管麦子熟了与和家缘不是最早进入的吃螃蟹的人，但在中老年服装的整个类目内，实属先驱型的卖家。时机的抢先，让他们尝到了流量红利期的甜头，迅速发展起来。
        相比较门槛较低的集市，天猫一出生就专注品牌效应，无品牌不入驻的特性，培养了一大波注重品牌、消费能力更高的优质用户。经过几年的发展，天猫的流量增长喜人，几乎和集市持平。同时，集市在获取新流量上遇到瓶颈，商家间获取流量的竞争成本大幅度增加，流量质量也被往价格主导型带，不利于客单价的提升和品牌的培养，直接流失掉大部分在集市上发家的中老年服饰店家。麦子熟了与和家缘也在其中，他们转而把发展的重心一度放在天猫的旗舰店。
         作为中老年市场挖掘地的淘宝集市，整个用户群体的特征在购物场景上更符合2、3线城市用户群体的需求。但随着集市的竞争激烈化，更多商家发现培养品牌在集市上变得更难了，因此，在两个不同平台间，麦子熟了与和家缘不约而同都选择用天猫店打品牌，在集市上做差异款式的方式，进行品牌的运营。