凡客向小米学习:陈年自嘲大傻 重新卖衬衫

        2014年7月22日，小米年度发布会，国家会议中心人群熙攘。活动快要开始，凡客CEO陈年和助理从电梯口走出来，站了一会。许多手持邀请函的年轻“米粉”快速经过，陈年的目光一直落在他们身上。

凡客CEO陈年

那天，雷军在台上穿着“凡客三件套”发布了小米4，陈年受邀坐在台下。

一个月后，凡客“一件白衬衫”发布会召开，陈年登上了演讲台，他的第一句话是：“大家好，好久不见。凡客已经一年多没有开过对外的大会，我非常紧张。”

接下来，他一次次“认错”，把自己摆得极低。

去捧场的大都是凡客的故交，老用户、投资方，以及虽选择离开却还念旧情的前员工。大家关心凡客和陈年本人是怎样的状态。

2007年，凡客以男士衬衫直销起家，凭借品牌营销和高性价比产品，一度创造了互联网品牌的成长神话。还是一件衬衫，7年后，凡客重新上路。不过这次，国内电商江湖少了一位大佬叱咤风云，多了一位谦卑的创业者。

“凡客就是重新创业的公司，凡客出发点是高性价比品牌。这一年认真看品牌分布，发现中国服装品牌全线溃退，原因是大家都没有抓品质。全网卖的服装都是垃圾，有些人以卖垃圾为荣，以倒腾库存为荣，用户不需要垃圾。”

“回过头来看产品、营销团队，发现很多人是没用的。但这不是员工的错，是我的错，急于求成。当时到处投广告、做营销事件很多也是不对的。”

“凡客做了大规模的瘦身动作，过程非常痛苦。从高峰时期的13000余人，变成500、600人；SKU也从19万多到目前所有新品规划在内的200、300个。”

陈年“重新”卖衬衫

发布会当天，陈年一个人站在高台上很激动，演讲内容天马行空，从棉花讲到免烫工艺，到日本的设计人员，甚至衬衫的历史。一个多小时下来——其实听众听进去多少并不重要——只汇成一句话：我陈年是了解衬衫的。

凡客诚品2007年创立时，陈年对服装行业还不甚了了。

他做过记者，之后投笔从商，做过卓越网执行副总裁和雷军共事，创办我有网，发行过一本名为《归去来》的自传体小说。

随后，这个“门外汉”闯入了服装品牌电商市场，在走红之后，凡客不再满足于只卖衬衫，开始不断扩张商品品类——他们连拖把都卖。

“包括陈年在内的高管们一度觉得，凡客做什么、怎么做都有人买。”凡客一位前员工回忆称。

自嘲“陈年是大傻”

直到去年8月，陈年把40码的凡客帆布鞋统统下单买下，一双双试穿过。“夹脚、压脚、打脚、臭脚、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋，如果会说话，一定会说：陈年你就是个大傻子。”他自己在一条长微博中写道。

于是，一年多的时间里，陈年进入了个人“缄默期”甚少发声，仅通过微博保持交流。现在他的微博像一面“广告牌”，只聊各地工厂和产品的事，或者跟用户互动，谈小说、谈电影的内容完全不见了。

8月28日，陈年结束了“缄默期”。希望“做出一点成绩再见大家”的凡客团队，带着“一件白衬衫”复出。发布会地点设在798艺术区D-Park，小米惯用的场地。

许多人都反映，一进去，会感觉误入了小米的场子。发布会现场布置、流程、PPT等都在“山寨”小米。

“以雷军为代表的董事会，推动了凡客最近一年的变革。”陈年当众表示感激，去年8月29日，雷军来凡客看产品，说，“这么多的品类，很显然不专注，不失控才怪。”雷军建议，“咱能不能先做好一件衬衫？”

“小米化改造”后，凡客用一场发布会的规格来推荐一款单品，一款免烫衬衫。

之所以为一件产品就举办一场正式发布会，陈年是要宣告：凡客又回来了。“有人打听，陈年是不是躲起来了？”他自己在演讲中调侃，该从工厂走出来，多见见人。

凡客“减员”超一万

三四年前，凡客如日中天。陈年当初的“狂妄”言行被密集的媒体报道记录了下来——“我希望将来能够把LV收购了，然后就卖跟凡客一样的价钱，我也希望把匡威收购了，帆布鞋就卖50块，这是我非常希望看到的结果。”

当时，虽是当作闲话笑谈，野心可见一斑。

根据媒体公开报道，2008、2009年，凡客的复合增长率为150%，而2010年则增长了300%。2010年底，陈年称已将凡客2011年的“销售额增长幅度”定为100%，要达到40亿元；不久后大幅上调，称要突破60亿元。

2011年初，陈年满怀信心地宣称要达到100亿销售额。这些数字已经变成他搭建起的空中楼阁的一部分。

在喊出“100亿销售额”后，凡客彻底“失控”，卖起了烟灰缸、拖把和电饭煲，并很快迎来了“大跃进”的恶果，裁员、供应商上门、资金链断裂等负面消息缠绕。

“回过头来看产品、营销团队，发现很多人是没用的。但这不是员工的错，是我的错，急于求成。”陈年发布会后对部分媒体记者狠狠地反思，“产品那么多怎么做得过来？怎么可能做透？”

他首次披露了凡客改造中的疯狂“瘦身”：从高峰时期的13000余人，变成500、600人；SKU(库存量单位)也从19万多到目前所有新品规划在内的200、300个。

“再不好好做产品是要遭雷劈的。”陈年称。这不是他的第一次反省，却是最彻底的一次。一次次“认错”，把自己放得很低很低，低到尘埃里。

陈年现在最畏惧的就是用户的流失。2014年第一季度，在易观国际中国B2C网上零售交易份额排名中，凡客市场份额仅为0.7%，排名第12。

陈年表示，衬衫售价129元，光成本就占了超过100元。是希望能以极高性价比产品，来给用户一个交代，“挽回用户的心。”

不过，从这一次发布的白衬衫上，凡客似乎没办法赚到什么钱。不赚钱，凡客要靠什么途径走下去呢？“具体盈利模式自己还没想明白，先做再说吧。”他说。

在媒体采访环节，陈年没有提及凡客在产品之外的规划、目标，没有进行任何销售数字和企业增长的预测。

避谈IPO“隐痛”

凡客已经不是过去那个“明星”凡客了，它去掉“诚品”二字改了个新名字。还高价购买了域名fanke.com。陈年承认，今天的凡客其实是一家创业公司。

“从8月起各种谣言，尤其是4月份的时候，关于我的车被砸了，关于我的办公室被堵了，关于有人到凡客跳楼了，各种说法都有。今天我想说的是：今天我站在这里，让过去的事情都过去吧！”陈年最后在演讲台上大声宣布。

让过去的都过去，还是需要有一个好的结局，更多人期望的可能是上市的钟声。京东、董事长刘强东“绑架”投资人的恶名就在IPO之后烟消云散，尽管其上市前融资额曾超过20亿美元之巨。

当被问及凡客今后是否还将以IPO为发展目标时，陈年将话题引向了别处。

他曾热衷谈及此事。最初凡客定于2012年IPO，后来决定IPO计划提前一年到2011年进行，由于市况不佳，赴美上市的计划被无限期搁浅。然后电商寒冬来临，加之激进的错误决策，凡客一蹶不振。

老友雷军给凡客输血

“其实，很多人内心里大概都希望凡客倒掉，因为大起大落的情节，最吸引人。”陈年在一次采访中自嘲。

迄今为止，凡客一共已经获得过七轮融资。前六轮分别来自联创策源与IDG、软银赛富、老虎基金、淡马锡与嘉里集团等，总计约4.22亿美元。

今年2月份，凡客在生死关头获得了由陈年的老同事、老朋友雷军领投的第七轮“输血”。IDG、联创策源等股东均参与了本轮投资，金额超过1亿美元。至此，凡客共获得融资5.22亿美元。

第二轮进入凡客的赛富投资基金投资团队人士对新京报记者表示，和国内基金3、4年“时限”不同的是，国外投资基金周期较长，比较“等得起”。

而且上述人士表示，从国内服装市场现状判断，凡客仍有机会。

“这一年中国服装品牌全线溃退，原因是大家都没有抓品质。”陈年说，“全网卖的服装都是垃圾，有些人以卖垃圾为荣，以倒腾库存为荣，用户不需要垃圾。”

从扩充品类到只推一款新品，陈年变了。他变得小心翼翼，因为7年的凡客已经禁不起折腾了。他也不得不选择改变，放下“大佬”包袱重拾创业，就像他的老拍档雷军做过的那样。