传统奢侈品困境下Michael Kors等轻奢品牌大举接盘

        曾经风光无限的奢侈品，如今业绩增长却遭遇滑铁卢。是奢侈品自身魅力不再，还是市场需求变幻莫测？然而，与奢侈品的销售窘境相对的，是轻奢品牌市场凯歌高奏的销售盛况。

　　奢侈品遇困 轻奢品接力

　　此前LVMH集团公布的2013年财报显示，集团2013年净利润同比仅增0.35%。Gucci业绩更是不增反降，去年收入下跌2.1%。Chanel、Dior、Prada也纷纷曝出年销售额增长跌至个位数的消息。整个高端奢侈品市场低迷，进入缓慢发展阶段。

　　时尚产业快速发展中，成熟奢侈品品牌维持市场地位愈显困难，轻奢品牌正成为整个市场的盈利主力。

　　全球风头正劲的轻奢品牌Michael Kors公布的截至2014年3月29日的2014财年报告显示，全年总收入为33亿美元，同比2013财年22亿美元增长51.8%。其中同店销售增长22.9%，全年零售业务净销售同比增长49.9%至16亿美元。全年毛利润增长54.3%达20亿美元，毛利率较去年59.9%增至60.9%。

　　记者在三里屯太古里、新光天地看到，老牌奢侈品牌十分冷清，Michael Kors的门店却门庭若市。有消费者甚至一人购买三四只包，收银台前还有顾客在排队买单。Michael Kors三里屯太古里店销售人员表示，自从去年11月开业以来，店员只要在店里就一直在接待顾客。去年在上海举办的超模米兰达可儿领衔的品牌大秀，更是让人们看见Michael Kors品牌的雄厚财力。　　无独有偶，根据2014年最新一季度的财报显示，Kate Spade销量较上一季度暴涨了54%，达到21.7亿美元。去年三季度，Kate Spade甚至曝出了高达76.4%的销售增长率。该品牌CEO William McComb表示，品牌在年轻人中的重复购买率非常高。这些惊人的增长速度背后，折射出如今的时尚消费市场已经悄然变化的发展趋势，传统奢侈品已经风光不再。

　　日前，国际市场调研机构Euromonitor发布了2013年度奢侈品研究报告，报告数据涵盖32个国家九大类奢侈品。数据显示，2013年全球奢侈品销售额同比只增长了3%，相较2012年4%的增长继续放缓，和过去每年两位数的增长更是不可同日而语。

　　贝恩资询公司不久前发布的《2013年中国奢侈品市场研究》也显示，中国内地的奢侈品市场增速进一步放缓，2013年增长率为2%左右。

　　新消费群崛起 奢侈已不再重要

　　轻奢品消费问卷调查显示，“款式引人注目”和“性价比高”分别以50.57%和33.33%的投票率成为人们选择轻奢品时的主要原因。在接受调查的87名轻奢品消费者中，有超过64.37%的受访者拥有本科以上学历，超过94%的受访者年龄在20-35岁之间。不难看出，轻奢品的消费者是对商品品质有独特理解的人群，这些年轻的消费者正在成为时尚消费的主力人群，他们的教育背景、知识水平和年龄决定了他们在购买时尚消费品的行为是独立且忠于产品品质和价格本身的理性消费行为。

　　资深奢侈品研究专家、财富品质研究院院长周婷认为，奢侈品的核心消费者正渐渐逃离大牌，开始追求更加个性化的产品体验，多元化的需求老牌奢侈品比较难以满足。

　　除此之外，时尚买手丁艺欧分析，轻奢品的性价比是其风靡全球的最主要原因。轻奢品在经营理念及品牌文化内涵 、VIP建设及售后服务方面与奢侈品有着契合点，都旨在为顾客提供最好产品的同时享受优质的服务，但却在价格上有着绝对差异，轻奢品主要倡导产品价格合理化、大众化及产品实用化。花更少的钱享受更满足的消费体验，何乐而不为呢？

　　轻奢大举扩张 需精准定位

　　高速的增长背后，是声势浩大的扩张之路。早在去年底，Kate Spade就与在中国已经有着丰富渠道资源的韩国依恋集团达成合作协议，共同开拓中国市场。

　　正所谓创业不易，守业更难。伴随着声势浩大的中国扩张步伐，风头正劲的轻奢品牌当家掌门人恐怕要好好思考一下品牌的未来，以便未雨绸缪。当品牌在中国的一二三线城市遍地开花以后，像在中国完成市场占有的轻奢鼻祖Coach一样，面对市场饱和后的瓶颈期，路又该怎么走？

　　“今后的时尚消费，人们甚至对品牌的概念都会弱化，而将以产品品质和消费体验所带来的幸福感作为购买产品时的标准。人们越来越懂生活，越来越注重生活方式，渴望能给自己带来幸福感的消费体验。LifeStyle的集合店已经被一些人群所关注。”丹麦轻奢品牌Bruuns Bazaar中国区总经理邱正威如是说。这些难以被物像化的标准可能是未来品牌经营者需要费心研究的消费心理了。

　　周婷告诉北京商报记者，如今风头正劲的轻奢品牌可能对自己的未来有些盲目乐观。她指出，所谓的轻奢消费，是时尚消费转型升级过程中出现的缝隙，品牌商们抓住了这一点，用轻奢概念大做文章。“未来的奢侈品市场是越来越细化的，结构会划分得非常清晰，任何的消费群都会有相应的消费市场出现。轻奢品牌如果不对自己锁定的目标客群做深入的分析，不在产品创新、售后服务、形象策略方面做更多的努力，是很难维持长久发展的。还是那句话，未来的市场结构将会高度细化，只有主动做市场，把握了解消费者，才是长久之计。”

　　如今的时尚消费者对时尚知识的理解和更新如此深入和快速，很快人们就会知道所谓的轻奢只不过是时尚品牌的美丽外衣，说到底它们只是精品品牌，并不神秘。要想在不断转型升级、日益细化的市场中脱颖而出保持不败，“主动”二字至关重要。