步森品牌“借船出海” 全力进军海外市场

　　对于海外招商的辛酸苦辣，吴永杰感触颇多。作为浙江步森集团主管海外市场的副总经理，他对步森目前的状况还算满意：同类纺织企业多是堆货如山，而步森却早在多年前已经先行一步，早早走出海外，拥有了忠实的代理商，还在俄罗斯等国家拥有了分公司。

　　他向记者介绍了步森最初开拓海外市场的经历，这些内容无疑是最重要的。

 把迪拜作为海外突破口

　　“我们也想把产品卖到国外去，但苦于没有雄厚的资金开拓市场，只能依靠展会接触国外客户。”在今年的广交会上，记者曾听到不止一家企业流露出对海外市场的渴望，却因招商途径的单一而止步不前。

　　当时的情况是，由于纺织品是否设限未能明朗，许多欧盟的客人都暂停了参加展会的计划，许多依靠出口的纺织品企业在展会现场出现无人问津的窘状。

　　步森当时也在广交会现场参展，但记者看到的却是门庭若市的情景。吴永杰对记者说，这是因为步森在海外耕耘了６年，已经让海外的客商接受了“ＢＵＳＥＮ”这个品牌。

　　１９９９年的时候，步森动了“走出去”的念头。但那个时候只有外贸公司拥有配额的资格，而步森作为私营企业，欧美市场是进不去的，所以只能另辟蹊径。

　　吴永杰把选择迪拜作为海外的突破口——称为“剑走偏锋”，因为“谁都想把产品卖到欧洲去，但是有些棋必须谨慎地走。”

　　在当年，步森派了两个人到迪拜注册了分公司，做好进入海外市场的准备。“对一个想走出去的企业来说，选中市场非常关键。迪拜作为中东第二大港口，是转口非洲和海湾国家最大的贸易批发市场。运输、货物通关非常便利，关税低，政府服务也非常到位，对中小型企业来说，是个良好的开始。”吴永杰说。

　　事实证明这个选择是正确的。除了地理环境，贸易条件良好之外，步森还发现当时的迪拜没有中高档的西服衬衫，而这样的市场空缺为步森提供了机会，可以说从进入的第一天起，就“充满了机会”。

　　目前，看好迪拜商机的企业也大有人在，江苏盛氏集团董事长盛友泉就对记者说，近日也将联合镇里８０多家纺织服装企业到迪拜“考察”。而对于步森，只是提前走了一步。

借助当地代理商渠道

　　不少中国企业在海外遇到的常见问题是水土不服，急于求成，不愿意认真“做功课”。步森在做完市场调研后并不急于投入资金打市场，而是根据调研结果寻找合适的代理商。

　　事实上，得到一个好的合作伙伴，就是“如虎添翼”，对于刚走出国门的中国企业来说，借助别人的渠道来销售自己的产品，可以节约资金且快速打开市场。这一招儿，被吴永杰称之为“借力打力”。

　　步森在进入迪拜的头三个月里，拜访了迪拜市场所有做男装的代理商，大概有１００多位。经过几轮的筛选与比较，最终选定两个客户，一个代理“步森”的品牌，另一个代理其子品牌。

　　吴永杰回忆说，当时花了很多时间和耐心去说服客户接受“ＢＵＳＥＮ”，也曾受到很多的打击。“不要以为你带着产品去谈，别人就会买你的账。别人的渠道不是好借的。因为对方从来没有卖过中国品牌，对中国服装能否在迪拜畅销也没有信心。所以我们先让对方试销，然后再谈盈利的事。”

　　这样，步森给予了代理商极大的信心，而代理商也开始借助自己的销售渠道帮助步森打开了市场。由于借用现成的专卖店铺，步森几乎没有投入资金，双方便开始了密切的合作。据了解，“ＢＵＳＥＮ”当年在迪拜只卖了五六万件，但到去年，销售量已经达到了６０万件，呈１０倍的增长。“都是借助代理商的渠道去销售的，我们可以把更多的精力放到开拓更多的市场上。”

做品牌比做代工更能得到认可

　　总结步森在海外市场的成功经验，无外乎就是选对了市场，选对了代理商。除此之外，步森还极其重视自己品牌的塑造，步森总结出一个经验，那就是“靠帮人代工，在国外永远都站不住脚。”

　　从１９９９年开始，步森已在８７个国家进行了注册，“就连包括阿富汗、伊拉克等战火纷飞的国家，我们也进行了注册”，吴永杰说，“从走出海外的第一步开始，我们始终是坚持做品牌，这样在海外招商时，更能得到客户的认可。”

　　吴永杰表示，步森目前已经把在美国开设分公司的计划列入今年下半年的日程表中。而在此前，步森已在俄罗斯、阿联酋、匈牙利设立了分公司。可见步森是真正“走出去”了，而且是用自己的品牌在海外站稳了脚跟。

特别提醒

　　★对目的地和目标要有详细了解，比如投资环境和贸易政策等。可参考２００４年４月，商务部印发的《在拉美地区开展纺织服装加工贸易类投资国别指导目录》及２００４年５月商务部印发的《在亚洲地区开展纺织服装加工贸易类投资国别指导目录》，选择适合企业情况的国家来投资。

　　★选中适合的合作伙伴，利用现有的分销渠道，共同分担市场风险。