没落欧舒丹：遭信任危机 利润萎缩

法国知名品牌欧舒丹曾因口碑极佳的护手霜红极一时，如今竟摊上虚假宣传被巨额罚款的事。不仅如此，欧舒丹刚刚公布的财报还显示净利润大跌27.2%。这个一度风生水起的护肤品牌到底怎么了？

　　净利润跌27.2％  业绩疲软

　　欧舒丹发布的2014财年财报显示，截至2014年3月31日，欧舒丹营业利润大跌16％，净利润大跌27.2％。不仅如此，作为欧舒丹增长最快的市场之一，中国的高增长率也出现了明显放缓，销售增幅从去年同期的33%，直线降至18%。北京商报记者发现，利润下滑对于欧舒丹来说已经不是首次，就在2013年上半年，欧舒丹的净利润更是下降高达57.9%。

　　据了解，目前市内共有18家欧舒丹门店。这些门店多是在汉光百货、新光天地等化妆品品牌集中的大型商场。然而在走访中北京商报记者发现，和商场内热闹的客流相比，光顾欧舒丹的顾客明显要少很多。即使是在节假日这样的客流高峰，欧舒丹依然门庭冷若。

　　化妆品行业专家李西萍表示，造成欧舒丹业绩下滑的原因很多。从店铺装潢来看，欧舒丹的门店装饰明显过于古板，而且多年不变。从产品外包装上来讲，和其他美妆产品时尚的包装相比，欧舒丹也明显处于弱势。

　　优势不再  处境堪忧

　　欧舒丹的定位是高端化妆品市场。这点从其产品价格也可以看出。其畅销款蜡菊肤颜修护精华霜的价格为980元，保湿渗透乳的价格是320元。从价格上来看，和同为一线品牌的雅诗兰黛、迪奥的产品相比，明显不具备价格优势。

　　从目前国内高端化妆品市场来看，欧莱雅、雅诗兰黛等几大集团处于垄断地位，其市场份额占据90%以上。而且由于新品牌的不断增加，市场竞争也是异常激烈。

　　在此时国内化妆品市场竞争白热化阶段，对于品牌来讲，产品定位就显得尤为重要。然而对于欧舒丹的定位，李西萍同样给出了否定。她表示，研究市场上一些成功的品牌不难发现一个特点，这些品牌都有一款主推产品，或者有很明确的主打人群，定位很清晰，这正是锁定顾客群必须具备的条件。然而这方面的工作欧舒丹显然没有做到位。

　　“另一方面，欧舒丹主要的卖点是纯天然，从现在的市场情况来看，不得不说，和欧舒丹刚进入国内市场时相比，现在这个定位明显过时了。当下所有化妆品企业都强调自己环保，纯天然已经不是优势。而此时欧舒丹没有推陈出新的想法必然会被其他品牌淹没。”李西萍如是说。

　　铅含量超标  品质遭质疑

　　据了解，自2010年5月登陆港股市场以来，欧舒丹作为第一家在香港上市的法国公司，便吸引了市场目光，可谓风光一时。然而此时国内市场关于欧舒丹的质疑却此起彼伏。

　　2013年5月，因铅含量超标，900公斤欧舒丹杏仁紧肤磨砂膏产品被国家质检总局集中销毁。然而距离此事还不到一年的时间，欧舒丹又被开出巨额罚单。今年4月，欧舒丹在推广旗下杏仁紧致身体润肤乳和杏仁纤体美肌啫喱两款产品时,广告宣传产品有纤体的功效。不过，经过临床验证，这两款产品都没有达到广告中宣传的效果，而且产品成分等也无法验证具有纤体功效，存在虚假广告宣传行为。被美国联邦贸易委员会处以45万美元的重罚。

　　国内某知名化妆品品牌高管表示，不得不说，欧舒丹接连发生的事件让消费者对品牌的信任有所丧失。也降低了消费者对品牌的依赖程度，长此以往，必定会影响企业业绩。

　　月增三店  期中国救市

　　日本市场一直是欧舒丹最大的单一市场。然而欧舒丹最新财报显示，截至2014年3月31日的2014财年，欧舒丹日本市场销售额录得1.777亿欧元，同比下跌19%。日本市场的销售占比从上年同期的21％下降到16.9%。在日本的业绩不断下降之际，也从某种程度上刺激了欧舒丹进一步加速中国布局。

　　近年来，欧舒丹中国市场的扩张速度着实惊人。在去年近9个月的时间里，欧舒丹全球新增店铺数量为108家。其中，中国内地新增店铺数量就达到了25家，相当于一个月就有3家新开门店。据了解，从2010年到2013年三年时间，欧舒丹在中国内地的直营零售店数量已经达到144家，仅少于直营店铺数量最多的美国。而若加上香港和台湾的54家、35家，则中国地区达到了233家。

　　对于开店，欧舒丹常务董事兼执行董事Andre Hoffmann表示，未来集团将一改开店策略，未来将增加面积较大的旗舰店，以加强客户对品牌的体验及认识，中国开店会以二三线城市为主。

　　对于欧舒丹这种转战二三线城市的做法，国内某知名化妆品牌高管表示，在国内一线城市化妆品市场趋于饱和之际，开始在二三线城市发展，不失为欧舒丹寻求自救的方法。北京商报记者 孙竹青

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　　欧舒丹拟在天猫开店

　　据报道，欧舒丹正与阿里巴巴进行最后阶段的谈判，希望在天猫网站上开设一家虚拟店铺，以扩大自己在中国这个全球最大网购市场的影响力。

　　据了解，欧舒丹计划在今年底前开设这一虚拟店铺，但该公司仍在商谈如何在网上保护其品牌形象，并有可能最终放弃开店计划。一名相关人士说，欧舒丹还在与至少另外一家中国电商平台进行相关讨论。

　　欧睿国际表示，欧舒丹或将加入在天猫设店的几个其他高端品牌的行列。阿里巴巴旗下天猫有超过7万个卖家，控制着中国市场企业对消费者（B2C）销售额的近半。过去三年，天猫的销售额大幅增长近10倍，达到2737亿元人民币。天猫是阿里巴巴运营的三个主要电商网站之一。