宜家掘金购物中心 捆绑模式面临考验

近日，由宜家集团参与成立的英特宜家购物中心集团正式宣布，其在中国的首家超区域购物中心将于6月27日在无锡投入运营。

即将亮相的宜家购物中心与中国消费者所熟知的经营家居用品的宜家家居，都属于总部位于瑞典的宜家集团。而人们对英特宜家购物中心集团，却知之甚少。据笔者获悉，英特宜家购物中心集团是由宜家家居母公司宜家集团与英特宜家集团分别以49%和51%的股权共同投资。目前英特宜家在中国已拟定3个项目，将陆续面世。

“随着零售公司发展到一定阶段，积累了一定的资金，就会开始寻找一些能发挥自身优势、投资回报率也更高的项目以进入。”RET睿意德研究中心首席分析师施瑾告诉笔者，宜家进入中国已经有十多年了，所以将其成熟的购物中心模式引入中国也是顺理成章。

只不过，在中国市场的购物中心数量剧增且同质化严重的今天，外资零售巨头进军商业地产并非胜券在握。尽管拥有年均客流量超过300万的宜家家居商场，但在零售业并不景气的今天，“新手”英特宜家想要在众多同行包围下脱颖而出困难重重。

看重成熟市场和土地升值

据了解，宜家在国外一直都是采取租赁与自建并行的模式，自持物业的比重超过八成，在俄罗斯等欧洲国家也建立了多个自己的购物中心。

“如今当宜家感觉自己在商业地产方面积累了足够的经验，这种模式也十分成熟后，就开始尝试在更多国家运作。”业内人士说。

施瑾表示，宜家多年来一直以自建卖场为主，相比租赁的方式，公司不仅能获得项目营运上的利益，还能享受到项目升值的价值。所以宜家在中国多个一二线城市布局购物中心，不仅看中了成熟的商业市场，而且还看中了土地的升值潜力。

英特宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖在接受笔者采访时也指出，英特宜家走出欧洲进入的第一个国家就是中国，表明英特宜家非常看重中国市场长远的发展潜力。

“对于宜家而言，其卖场利润上升的空间可谓微乎其微了。”在中投顾问高级研究员郑宇洁看来，虽然宜家家居目前在中国运营良好，但是不可避免面临人工、租金成本不断上涨困扰，而行业内本土竞争激烈，中国宏观经济弱势走向的局面也对宜家家居形成一定的威胁和挑战，需要做出一定的调整，来适应环境的变化。

实际上，从物业租赁方过渡到商业地产的投资商和运营商，不仅是宜家，其他多家外资零售公司在中国发生转变也是一个正常的过程。

“原因很简单，‘家居卖场+购物中心’这一新型商业经营模式将为宜家创造新的机会。一方面，可以为主业发展提供专业卖场，自建物业也能降低成本；另一方面，建设购物中心，出租店铺，运营游、娱、乐等其他项目，可以获取租金、物业管理费等其他费用。”郑宇洁表示。

其实，国内很多地方政府都非常欢迎英特宜家的到来，尤其是一些二三线城市，因为宜家在零售方面的经营管理经验非常丰富，而这往往是本地商业地产开发商所缺乏的。

从传统家居卖场转变为家居卖场和购物中心结合这一模式，宜家集团又有了新的营收模式，而购物中心租金收入将成为未来业绩的重要增长点。“尤其随着城镇化的推进，物业增值可以给宜家购物中心带来更可观的收益。”郑宇洁表示。

当然，在宜家的购物中心中，都会有宜家家居这个被人们已经熟知的品牌主力店入驻，这样同样能很快带旺购物中心的人气，进而推动周边地区的商业发展，同时拉动相关地块的升值。

“‘捆绑’宜家家居卖场，也基于英特宜家与宜家是战略合作伙伴，宜家既是投资者也是很重要的旗舰商户。”丁晖希望，两者相结合吸引更多的人流量、互相帮助当地的市场，创造最完善的体系去方便消费者，更好的为消费者服务，起到互相促进作用。

不可否认，购物中心式的家具城符合未来商业地产发展趋势，给消费者更多体验式消费。尽早布局该领域，将增强其竞争力。

值得一提的是，沃尔玛的购物中心也将以大卖场和山姆会员商店为主力店，看来借自家主力店吸引顾客已成为外资零售巨头进军商业地产的杀手锏。

而“一站式购物”是英特宜家给自己所下的定义。拿英特宜家无锡购物中心来说，它的业态组合非常丰富，有宜家家居卖场、大型超市、苏宁电器、电影院、儿童业态、零售、餐饮，基本上涵盖了多层次的消费需求。餐饮、零售和卖场等主力店的比重大约为1：1：1。从选址来看，宜家在中国的购物中心并没有设在市中心位置，而是在距离市中心10公里左右的城市副中心，接驳轨道交通，有大量停车位，为家庭及团体顾客提供便利。

“如今我国购物中心的格局逐渐向着体验型转变，一站式家庭型购物中心会是未来的主流，而宜家购物中心正是瞄准了这样一个定位。”施瑾表示。

购物中心能否重演辉煌？

在中国市场，跨国零售企业从租赁者转为地产项目开发商还是一个很鲜见的。与此同时，近些年我国本土零售商在“转型”时却不遗余力，结果却差强人意，包括此前娃哈哈力推的娃欧商场。

近年来，商业地产的供过于求不是新鲜事。有数据显示，截至2013年，我国购物中心总数已达3500家以上，每年新建的购物中心如雨后春笋般分散在我国各大城市中。预计到2015年，有望突破4500家。很明显，我国商业地产将呈现出供应过剩的情况，中国零售物业市场两极化将进一步加剧。

实际上，零售和商业地产是两个不同的行业，前者很重视现金流，而后者需要有雄厚的资金支持，零售企业能否将他们的资金优势移植到地产行业上来，目前还难以判断。

有业内人士认为，并不是所有的企业都适合做商业地产，宜家似乎也不例外。此前英特宜家也透露早已从宜家家居“取经”，这被其看来是走了一步绝妙的好棋。可即便宜家家居在华运作还算不错，但毕竟家居连锁是专业专卖领域的零售业态，宜家家居商场的成功并不代表英特宜家购物中心的成功。

分析人士指出，建设、运营购物中心是一项大工程，宜家在这方面缺乏经验，资金、人才、商业地产招商运营以及后续物业管理等都是挑战。此外，其购物中心意图建立在郊区，虽然拿地便宜，交通便利，场地充足，但是能否有效的吸引人流参观、聚集是一个关键问题。

在郑宇洁看来，从单体店迈向购物中心，英特宜家要想留住顾客，还需要加大力气。也正因为如此，英特宜家并不敢盲目扩张，因为用户消费习惯还需要慢慢培养。

事实上，逛宜家家居的顾客并不一定会为英特宜家购物中心其他的商户买单，因为能否和宜家一样做到真正“低价优质”是决定英特宜家成功的关键。

而丁晖也明确表示，英特宜家并不容易找到合适的开发运营和管理人才。“目前国内很多做购物中心的都是依附在房地产开发公司之下，购物中心更多的是帮助提升其他物业价值和销售的辅助性工具，和我们需要的商业性购物中心要求的人有一定差距。”

兰德咨询总裁宋延庆指出，受制于宜家家居在中国的扩张决策，“捆绑”打造的购物中心项目或需慢慢耕耘，这种开发模式或将制约未来项目的开业数量。

其实，抛开万达、银泰等竞争对手不说，宜家在中国的同行红星美凯龙也早已先它一步在全国主要城市布局，其扩张速度正大踏步加快，如果宜家还保持此前的“蜗牛速度”的话，那留给它的时间和机会将所剩无几。