2年发布3次盈利预警 Mulberry回归根基能否挽回局面

在挤对走了设计总监、2年内发布3次盈利预警之后，Mulberry终于想起来要回归它的根基，但问题是那些已经流失的顾客还愿意慷慨解囊吗？

　　“成为一个全球奢侈品牌需要时间、机遇和运气，以及很多钱。”时尚趋势预测机构WGSN的首席零售编辑Lorna Hall说。

　　两年前，Mulberry认为自己已经具备了以上4个条件。它们从爱马仕挖来了法国区总经理Bruno Guillon担任新CEO，向着成为全球奢侈品牌的目标发起冲击。但现在看来，这是个完全错误的决定。

　　在向投资者发出三次盈利警示之后，Guillion终于在2014年3月被辞退。已经退居二线、坐在非执行董事席中的前任执行总裁Godfrey Davis担任起了临时执行总监。1个月后，这位财务出身的CEO宣布Mulberry将调整定价，回归过去亲民的定位。

　　Mulberry长时间来都被认为是一个高性价比的轻奢品牌。这个对于消费者颇具有吸引力的定位很大程度上要归功于Davis和2013年刚刚离开Mulberry的创意总监Emma Hill。

　　2007年Hill加入Mulberry后不久，金融市场就崩溃了。这是Mulberry品牌发展史上的一个转折点。

　　你可以把Mulberry看做经济危机中的一个奇迹。Hill担任设计总监之后，对Mulberry经典的Bayswater手袋进行了大改造，让它兼具时尚、质量和功能。然后又推出了以明星Alexa Chung命名的Alexa手袋。该系列率先引入了一个手袋推出3种尺寸的做法，在时尚圈引起轰动。人们可以背着迷你Alexa走进夜店舞池，也可以挎着大尺寸的Alexa通勤。此前没人想到仅仅通过尺寸的改变就能让同样的手袋展现出完全不同的风格。

　　另外这种做法还可以扩大价格区间。Mulberry大部分的迷你尺寸手袋售价都在400英镑以下。这种做法现在在Burberry、Coach等多个品牌的手袋中都能看到。

　　在Hill具有英伦风格的设计中，常常包含了纽约的包容性和大众化。这与她的职业经历有关。这个英国设计师曾在Burberry工作过，后来她离开伦敦到纽约生活了15年，先后担任过Mark&Spencer、Calvin Klein、Marc Jacobs以及Gap的配饰设计师。

　　事实上Mulberry在英国的风头曾经一度超过Burberry。在2010年12月的英国时尚大奖中，它击败Burberry获得了年度时尚品牌大奖。当天晚上，许多时尚编辑以及社交名流都排着队向Emma Hill表示庆祝。

　　这是Mulberry辉煌的顶峰。2010到2011财年里，Mulberry的销售额几乎翻了1倍，达到1.216亿英镑。2012年它的销售额继续上涨62%，股价在两年时间里翻了超过10倍。不少分析师开始预言Mulberry将会成为下一个Burberry——一个销售额过10亿英镑的公司。

　　这一切让Mulberry的董事会开始有些膨胀了。它们决定请奢侈品行业出身的Bruno Guillon来进行全面的品牌升级以及全球扩张。

　　Guillon为了让Mulberry更有奢侈品牌的做派，把已经搬到中国和土耳其的部分生产线又重新搬回了英国，导致Mulberry不得不提升产品售价。这也在Guillon的规划之内，他希望开发更多高端手袋系列。定位调整之后，Mulberry大部分手袋的售价都在700至800英镑，有17%的单品超过1000英镑。一款外形像信封的Willow手袋售价甚至高达1600英镑。

　　“当一个品牌把手袋的价格提升到1000英镑以上，它所面临的竞争环境就完全不同了。而在这个全新的环境中，Mulberry并没有一款惊艳的产品让它比其他成熟品牌更有吸引力。”咨询公司Conlumino的分析师Maureen Hinton说。一个很自然的类比就是Burberry，但要做到Burberry那样太困难了。

　　Mulberry并没有Burberry那样的奢侈品历史根基。它在2000年之前一直是个独立设计师品牌。它的创始人Roger Saul在1971年用21岁生日收到的500英镑在自己家的地下室里开始制作皮革产品。一直到1990年代，Mulberry在英国也只有一点小名气。野心勃勃的Guillon却开始在亚洲、中东甚至美国市场扩张，这导致它的利润急剧下滑，最终陷入了资金困境。

　　2000年，新加坡富翁王明星Ong Beng Seng和他的妻子Christina Ong买下了Mulberry 42%的股份。两年后，双方的利益冲突最终让Roger彻底丧失了控制权离开了Mulberry，当时的财务总监Godfrey Davis被任命为新的CEO。

　　在Davis手中，Mulberry的产品线重新简化为以利润率最高的配饰为主。在海外扩张上，它与多个合作商签订批发销售协议来增加公司的收入，这为它之后几年的成功建立起了基础。

　　正是因为这样的基础让Mulberry无法成为奢侈品大牌。盲目拔高还让它失去了原有的优势。

　　就在Mulberry不断提升价格的那两年，其他原本跟它定位接近的轻奢品牌都在进行全球扩张。“一个品牌不能做所有事情。Mulberry在高端时尚市场就是没什么可信度，它的机会在轻奢市场。类似定位的Michael Kors等等都做得不错。”法国巴黎银行的奢侈品研究主管Luca Solca告诉《第一财经周刊》。

　　在成功的轻奢品牌中，多渠道销售模式一直是重要策略之一。除了零售专卖店之外，它们往往都通过大量的批发业务和折扣来增加销售机会。然而Mulberry却为了提高自己的品牌形象在2012年之后开始不断缩减批发业务，减少折扣机会，采取全价策略。

　　“提升价格总是比降价困难，这是市场的一个普遍规律。”Solca说。

　　而Guillon对Mulberry的重新定位显然也与Hill的设计理念不符。两人的分歧被业内认为是造成2013年9月Hill离职的主要原因。由于Hill的离开，Mulberry在2014年2月伦敦时装周上的大秀也被改成了一个小规模的新品发布会。这对已经陷入危机的Mulberry是又一个沉重的打击。

　　尽管过去2年中Mulberry每年都开出十几家新店，但它的销售额在2013年3月至9月这半年中只增长了2%，利润则下降了28%。

　　Davis正试图帮助Mulberry挽回局面。据他透露，接下来公司会把重点重新放在售价500英镑左右的产品上。消费者将很快在门店里感受到这一变化。

　　除此之外，David还宣布废除原本将在半年之后实施的新一轮价格上调计划，同时也将2014至2015财年原本制订的15家新店计划缩减到5家。

　　然而Mulberry的创意总监这一重要职位依旧空缺着。时尚圈都在猜测Hill会不会重新回归，不过Davis对此并没有正面回应。

　　短期之内，这个品牌的业绩很难发生翻天覆地的变化。重新返回到低价策略意味着在销售尚未大幅度回升之前，Mulberry的利润空间将继续受到压缩。

　　按照Davis的说法，这个“短期”至少要一两年。

　　>> 创意总监Emma Hill离开后，Mulberry不得不把伦敦时装周的大秀换成了小型发布会。

　　01 过去两年，Mulberry加快了开店步伐，同时提升了产品价位，希望升级为奢侈品大牌。

　　02 Mulberry从Alexa系列开始推出一款手袋三种尺寸的做法。

　　03 Bruno Guillon曾在爱马仕任职，但他制订的策略在Mulberry没能奏效。