通灵珠宝沈东军：定位轻奢侈品 定制推动国际化路线

5月16日晚间，证监会再发第二十批7家预披露名单，通灵珠宝份有限公司“惊艳”现身。就在投资业界讨论这张IPO申报新面孔“业绩如何”之时，大洋彼岸的戛纳电影节如期开幕。今年影后最大热门人选杰西卡·查斯坦佩戴通灵珠宝钻石耳坠走上红毯，又一次赚足眼球。

　　“不管是戛纳电影节，还是奥斯卡，每一场红毯秀，我们都会给分量十足的明星提供定制珠宝佩戴。”作为微博大V，通灵珠宝股份有限公司创始人兼C E O沈东军日前在接受南都记者专访时透露，通灵珠宝的定位是“为下一代珍藏”的轻奢侈品牌，与国内同行区隔竞争。

　　这种品牌效应或许在业绩中得以体现。根据该公司最新披露的招股说明书显示，其拥有堪比奢侈品牌的毛利率在2011年-2013年年间，分别达到57 .72%、53 .33%和55 .9%，2013年该公司全年净利润为1.15亿元，同比增长62%。

轻奢侈品定位

　　“不论时尚的风潮涌向哪里，国际珠宝大牌的核心词语始终是皇家定制、贵族专用。可是，某某国王配戴过的钻戒，这跟中国消费者又能扯上什么关系呢？！”通灵珠宝股份有限公司CEO沈东军认为，这是个一切都不确定的时代，人们渴望从过去的成功中获得力量与肯定，甚至连珠宝消费也不例外。所以，“我们将通灵珠宝定位‘为下一代珍藏’的轻奢侈品牌。”

　　反观中国的珠宝企业，大都是从上游制造，代工环节切入，正在向经营品牌转型。中国珠宝商不断讲述的价升量涨故事本质上还是在“卖重量”，即便是加上了巨大潜在市场空间的想像，这些公司利润的来源其实都是加工费。

　　而通灵“为下一代珍藏”的定位一开始就把顾客带到了“故事”的现场。比如，通灵珠宝一款“岁月留痕”的对戒，会随着佩戴时间的流逝，从第一层的白金颜色蜕变为第二层的黄色，再到第三层的铅华洗尽。

　　据悉，该公司的产品销售主要依托于“T ESIR O通灵”、“传世翡翠”等自有品牌。虽然截至2013年底与102家加盟商建立了合作关系，但自营模式的收入比重仍然占据80%以上。

学马尔克斯来讲故事

　　但也有一些批评家认为，通灵珠宝靠耍一些文化、情感营销的“噱头”来吸引顾客？对此，沈东军表示，讲故事并不难，难的是如何把故事讲好。

　　对于通灵珠宝来说，目前主要从事钻石和翡翠产品的零售业务，下一步可能会增加彩宝等品类，推动公司规模上一个新的量级。“这个时候，一条30秒的通灵珠宝广告片，你说要怎么拍才好？怎样才能跟消费者讲清楚‘为下一代珍藏’的价值主张？”沈东军自称在做这些事情时，得到了马尔克斯的帮助。

　　马尔克斯是谁？1982年诺贝尔文学奖得主，《百年孤独》的作者。“许多年之后，面对行刑队，奥雷良诺·布恩地亚上校将会回想起，他父亲带他去见识冰块的那个遥远的下午。”沈东军兴奋地念叨，马尔克斯在《百年孤独》开头写到的这句话太经典了，现在通灵珠宝的导购员全都可以模仿这个句式来说，“许多年之后，面对女儿出嫁的婚车队伍，在通灵珠宝购买钻戒的那个遥远下午……”。

　　定制推动国际化路线

　　“戛纳懂得如何在艺术和市场的反差间找到平衡，这也是戛纳电影节为什么能成为众多国际奢侈品角逐之地。影展期间，4500名左右的记者和闪光灯聚集，对于任何一家消费品牌来说，都是绝佳的宣传机会。”沈东军给南都记者透露，通灵珠宝有专门的明星公关队伍，“全球有哪些明星可能会出席戛纳电影节、奥斯卡、柏林电影节，影后、影帝最大热门人选会是谁，他们的着装会采取什么样的风格……凡此信息、情报我们会提前一年时间搜集到，然后酌情定制明星款。”

　　这还只是个开始。“我们已经实现了资源配置的全球化，意大利的设计，比利时的钻石切工，合作的电影节和明星都是国际级的。而且，我们的资本也是国际化的。”沈东军说。

　　根据招股书显示，2 0 1 1年，引入Eurostar D iam onds International S .A .及欧陆之星控股(香港)有限公司近亿元战略投资，持股接近15%。

　　不过，在电商冲击实体零售，互联网向珠宝领域一再渗透的背景下，沈东军和他的通灵珠宝能否依靠现有的模式继续保持高速增长，还有待进一步观察。

　　[专访问答]

　　南都：最近三年，通灵珠宝直营模式收入占比分别为66.57%、59.05%以及50.70%，呈现逐年下滑的态势，这会影响公司业绩持续增长吗？

　　沈东军：从欧美经验来看，成功上市的珠宝企业主要是依赖经销商来销售，专业分工很细，比如Pandora。我们认为，在未来中国品牌珠宝的扩张矩阵中，经销商加盟模式也将成为增长点。这实际上是因为珠宝公司在和时间赛跑，凭借强大的品牌效应来掌控渠道，继而实现市场的迅速渗透。

　　[第三方观点]周婷(《财富品质》首席奢侈品研究员)

　　通灵珠宝的经营亮点在于：第一，利用电影节这类噱头，营造品牌高大上的形象；第二，是重视个人品牌的推广，用个人品牌带出企业品牌，个人与企业相互呼应；第三，是提出“轻奢珠宝”这个概念，轻奢是介于时尚和奢侈之间的一个概念，不像时尚引领和紧跟潮流，也不像奢侈品纯粹做自己。其实通灵珠宝的营业额还不算大，但它以轻奢这个概念来定位自己，是非常有特色的。