Mulberry面临升级之困 为何做不成爱马仕

Mulberry进入多事之秋！

　　4月17日，英国皮具品牌迈宝瑞Mulberry Group PLC (LON:MUL) （以下简称：Mulberry）盘前发布盈利预警：截至2014年3月31日的2013/2014财年收入大致符合预期，但是税前利润将低于预期，约为1400万英镑。这是近两年来发布第四次盈利预警。高管震荡，品牌升级失败，亚洲市场不断缩水，这个英国老牌正经历着前所未有的品牌升级之困。

　　回归低价策略

　　Mulberry年度报告显示：截至2013年9月30日的财报Mulberry Group PLC税前利润下滑28%至723万英镑，批发收入同比下降5%至2860万英镑。业内人士认为，较差的业绩反映了欧洲账目的不合理和亚洲合作伙伴的大量缩减储量。知情人事透露：圣诞节后英国地区的交易额很差，不少客户批评他们等到了“血拼日”之后才开始打折，并且韩国地区的批发订单被取消。

　　事实上，Mulberry的定价策略已经对品牌利润及重建工作带来不利影响。而担任临时执行主席的Godfrey Davis表示未来Mulberry将回归低价策略。原因是Mulberry近两年的高价和高定位策略让集团竞争力下降，错失大量顾客。

　　此前，Mulberry曾将旗下产品的价格提升了12% ，并且开始推广更高端产品，其中Bayswater包在几年前价格约为600英镑，如今已涨到将近1000英镑。

　　一贯强调Logo的Mulberry，其Logo却对中国消费者并没有太大的吸引力，因为中国消费者中能够承担高价的客户一般倾向于购买那些典型的、最具标志性的品牌。与此同时，新一代的年轻消费者把更多目光投向了他们能负担得起的“轻奢”。

　　Mulberry CEO Guillon曾供职于爱马仕，在品牌策略上，他一度也要将品牌打造得更加“高大上”，关闭了多家奥特莱斯店，并且参照了葆蝶家的转型策略。但是财富品质研究院院长周婷认为，Mulberry的这次转型似乎“转不逢时”，对比当年葆蝶家的转型，周婷认为：“Mulberry只是一个旗下拥有个别‘爆款包’，如Alexa,Del Rey等的品牌，影响力并不大。彼时葆蝶家做升级转型时的市场状况合适，但现在市场形势严峻，并不太适合品牌升级。”

　　对此，Mulberry负责人表示：“未来将继续专注于品牌从英国故事升级为国际性品牌，继续寻求途径扩大市场占有率，通过在国际黄金零售地段开设店铺，营销活动突出品牌传统和精湛技艺。”

　　由于前CEO Guillon的坚持，创意总监Emma Hill于去年6月份离任了。没有了创意总监的奢侈品牌仿佛失去了精神内核，Mulberry也丧失了标新立异和吸引眼球的辨识度，同时一直以来欠缺广为中国消费者熟知的明星代言将这种尴尬又放大数倍。

　　另外，Mulberry虽然坚持50%产品在英国萨摩赛特生产，然而生产量的一部分仍来中国和土耳其等廉价劳动力市场，这使他们产品的质量受到质疑。 在开店方面，尽管多数商店是由合作伙伴开设经营，Mulberry计划2015年在巴黎开设新的旗舰店，为此需要花费9.000.000英镑收购KJ Saint Honoré SA公司。而在线上平台，Mulberry的官网支持亚洲地区的送货，但是不像大型百货公司一样提供税费的核算，因此购买的时候价格难以估算。

　　“这些商店很重要的目标是企图吸引在海外购物的中国消费者，但他们没有考虑到的是，这些消费者认准的是那些价格比国内便宜、且已经非常成熟的奢侈品品牌，而不是想要进军高端奢侈品领域的Mulberry。”中国卓越奥莱投资有限公司招商副总监米世哲表示。

　　Mulberry做不成爱马仕？

　　为了消除负面影响，Mulberry曾在今年3月着手对管理层进行重组，而CEO Bruno Guillon请辞后公司的股价反倒有所回升，这也侧面证明在投资商眼里，品牌的运营失败他难辞其咎。

　　Mulberry任命LVMH集团旗下Berluti品牌欧洲、中东区总经理Steven Newey担任集团商务总监，与此同时，服务集团9年负责供应链的总监Ian Scott离职。Steven Newey于5月1日正式加入Mulberry负责零售、批发、在线销售等商业业务。Ian Scott 在原材料及采购方面具有深厚经验，在一直号称加大英国制造的Mulberry中发挥重要作用。

　　Mulberry市场价值4.3亿英镑，跌幅不小。Guillon辞职那天更是降到了3 .83亿英镑，和两年前的最高峰15亿英镑有天壤之别，股份在短短一年内下降了45% ，而从Guillon入职当CEO起的一年间下降了67%。

　　“我觉得他最大的错误是野心的问题，他想让Mulberry变成爱马仕，在客户对品牌的感知力还没达到那个位置的时候，他用爱马仕的方式经营必然失败。”米世哲对记者表示。

　　Guillon上任后就着力削减Mulberry低端产品、取消了其原定的折扣店机会，主推全价店，除此以外Mulberry已经开始主动减少批发业务，采取全价策略旨在提高其利润率。

　　Guillon 的策略是希望将Mulberry这个“可以负担得起”的奢侈品变为专为富人、特别是亚洲游客提供的贵价奢侈品。他还希望将这个英国本土品牌打造成为一个全球知名奢侈品。

　　然而，此时消费者心理需求已经产生变化。随着奢侈品市场的日趋成熟，消费者对奢侈品的要求不再仅限于品牌的知名度，而更加注重奢侈品本身的品质、时尚元素、以及品牌背后的文化内涵。根据财富品质研究中心发布的最新报告显示：奢侈品牌的大众化和时尚化趋势进一步加强，消费者在逐步成长，奢侈品溢价空间进一步降低。在过去的一年中，无论是富豪消费者，还是大众消费者为“品牌”付出高额溢价的意愿越来越低，从2011年的30%一路降到2013年的16%，“性价比”成为受访消费者多次提及的概念。

　　“一些传统的老牌奢侈品企业并没有及时领会到消费者需求的变化，试图通过抬高价格等来挽回经营的颓势，效果并不理想。转型成高端奢侈品是挺不好做的，因为要完全地改变消费群体以及品牌最初的定位很难，还不如在此基础上衍生一个新品牌呢。”米世哲表示。 

　　除了Mulberry像Gucci这样的传统奢侈品牌也在酝酿转型，然而品牌升级之路并不一帆风顺，新近推出的Gucci Bamboo Shopper 2014虽颇受好莱坞明星追捧，但是2万元起的价格却并不具有绝对诱惑力（LV 的Neverfull系列售价在5000元人民币左右），而复古的竹节元素虽是Gucci标志，但是中国买家似乎对“双G”标识念念不忘。对于Gucci中国下滑，开云集团解释为中国市场环境表现消极，以及Gucci向高价产品转型影响了入门级低价产品的销售。

　　事实上，诸如Mulberry这样向往高处的企业，不仅会为品牌升级付出不小代价，同时也会丧失不少原有客户群。而相反，越来越多价格适中设计感十足的轻奢品牌和副线品牌如Coach， Marc by Marc Jacobs则有机会占领大牌让出的市场。