杉杉意欲重回男装品牌“NO.1” 目标“17%”

　     在刚刚过去的2014CHIC上，“杉杉”再一次将自己树立在了E1馆的A1展位，这也似乎特意要让人产生有关“1”的联想。而这一次，杉杉男装将CHIC展位十足定义成为了一个老资格品牌创新求变的模拟“练兵场”，其重回男装品牌“NO.1”江湖地位的雄心展露无遗。

　　这样的决心与勇气，在记者采访杉杉服装公司总经理骆叶飞时也得到了证实。这位新执掌杉杉服装帅印的年轻舵手透露：在2014年，杉杉的目标是要实现杉杉男装品牌年度业绩增长17%。　　

　　目标“17%”

　　从市场细分引入品牌定位细分　　

　　17%的业绩增长，在2013年众多男装企业意兴阑珊的环境下，实属不易——2013年前三季度的财报显示，13家上市男装公司，营收和净利润双增长的企业仅有两家（杉杉股份为其中一家）。宏观消费环境持续低迷、产能过剩、品牌产品和定位同质化严重，都令男装品牌的破冰之旅变得迷雾重重。

　　而对于杉杉的2014年来说，这17%的增长却是志在必得，并且这17%的增长，杉杉高层承诺不会通过“依赖增加代理商的订货任务和指标”去完成，找到“与自身基因相匹配的经济增长点”，寻找到“理性而不失爆发力”的利润增长空间至关重要。

　　品牌定位的细分，进一步影响到品牌内部不同产品线的细分。而随之产生的则是一个很具挑战性的产品架构话题——如何在能彼此呼应的气场之下，达成不同产品线风格之间的一脉相承与主要目标消费人群的互补？个中玄机，考验的是“精准定位”与“适度张力”的内在功力。

　　杉杉对此进行了广泛的需求调研。作为中国服装业界首屈一指的老字号品牌，它同样不得不面对年轻“潮牌”与国际一线品牌的双重夹击，尤其是在中国消费者对品牌忠诚度并不高的男装市场上，任何一个老资格品牌都无法做到高枕无忧。

　　如何应对？杉杉的解决方案很简单——回归产品，风格制胜，精准覆盖，精准服务。

　　基于这样的理念，目前杉杉的产品线主要细分为三个分支，一条是杉杉经典系列产品。这部分依托原有相对成熟的代理商渠道，提供更具“性价比”的产品设计与价格策略，以保证并且稳步推进杉杉品牌的覆盖率，用杉杉内部的策略描述来讲，即“同等品质，降价格；品质提升，不涨价”。

　　第二条则是杉杉此次在CHIC 展上主推的“金标”系列。参展期间，此系列产品也以其考究的面料品质与制作工艺大出风头。

　　最后一条产品线则是杉杉的高级定制系列。这部分对于杉杉来说，是最能表现其制作设计工艺与个性服务能力的金字塔尖部分。高级定制业务通过个性化、体验式、高品质的服务，加强高端客户与品牌之间的黏度，成为他们贴身的私人高级着装顾问。

　　值得期待的是，实现“产品再细分”下的产品结构战略升级，延展品牌的张力，正在成为杉杉集团重新布局服装主业的重要一步棋——杉杉股份董事局主席郑永刚在前不久举办的杉杉订货会内部发言中曾透露：杉杉时尚产业园宿迁有限公司已奠基开工，目标是要建成以高端服装制造为基础，以工艺革新、技术改进为核心、业务范围面向全球的时尚产业基地。

　　《服装时报》记者进一步了解到，该项目总建筑面积16万平方米，产业园配套建设服装制版中心、工程技术中心、专利研究中心等研发机构。其中一期工程将建设10万平方米，预计2015年春节期间可投产。整个项目计划2018年底全部投产达效，将具备年产100万套高级西服、200万件衬衫、100万条裤子的生产能力，年销售收入可达20亿元。 

　　“服装板块是杉杉的根基。基业要常青，必须匹配新的消费需求，投入更大的创新资源。”此前郑永刚对服装板块简要而有力度的定位，着实让人心生期待——背靠综合实力强大的股份公司，杉杉服装有望获得更大的资源倾斜空间。而优质创新资源的注入，亦将倒逼这个传统品牌打开自身格局，加速转型，实现跨越式增长。　　

　　强渠道胜于多渠道

　　渗入新营销的“互联网转基因”　　

　　对于过去的一年来说，“渠道优化”，是杉杉品牌变局与布局绕不过的一个核心关键词。

　　据了解，2013年至今，杉杉重点完成了针对新疆、云南、东北三省、广西及浙江宁波市场的渠道调整。强渠道胜于多渠道，赢利能力胜于单纯的“占位”，成了杉杉2014年的渠道战略共识。

　　“渠道就是品牌在消费者面前亮相的一张‘名片’。”骆叶飞表示，“如果名片没有公信力，不如不印名片。名片的形象设计也必须在兼顾个性化的同时保证标准化，五花八门眼花缭乱的名片，势必会影响品牌的可识别性，影响消费者对品牌的认知。”

　　基于这样的思路，去年杉杉对现有渠道的结构调整与形象升级可谓大刀阔斧。比如以往整个广西的区域市场，整体业绩贡献和占比还不如一个单店加盟客户，加速区域加盟商的洗牌与重新磨合不容迟疑。而根据销售回款、店铺形象、单店店效、区域容量等多个横向和纵向纬度，对加盟客户进行分级管理，也将成为杉杉今年实现渠道科学管理、激发各层次加盟商经营积极性的重中之重。

　　“盘活存量渠道资源，激发增量渠道创新，这是杉杉在实体渠道建设方面的核心理念。”骆叶飞表示，近30年来的发展，杉杉已经积累了一批有实力的加盟商资源。未来杉杉所需要的渠道合作商，不仅仅只是财富大佬，而是那些“能对新市场有敏锐的感知力，有敏捷的渠道重构能力，有敏感的品牌文化感悟能力”的“优+素质加盟商”。

　　而在E时代，打通线上线下，重建消费链接，一样成为了杉杉服装面对的一道关键考题。在杉杉高层看来：线上与线下渠道的互通、互动与互融，不再是“应该或者不应该”的问题，而恰恰到了需要渗入“技术操作”与“制度设计”实战层面迫在眉睫的时刻。O2O模式的实战，需要杉杉将一部分陈旧滞后、信息不对称的传统品牌运营方式，迅速转换成为涵盖渠道、供应链、IT系统和治理结构等层面的“互联网基因”。

　　最基本的是从互联网传播开始，借助微博、微信等传播新媒介，起到将线上关注度和注意力引流到线下渠道的基础功能——近半年时间，杉杉的微博、公众微信账号均以开通，通过密集的交互式活动策划，迅速累积到了15万左右的微博粉丝与近2万的微信粉丝。VIP的边界正在被打破，不仅仅是那些对销售贡献率最高的群体，对品牌传播能起到主动、积极、正向辐射作用的高活跃度粉丝，一样成为了杉杉营销数据库中锁定的核心群体。

　　可以看到的是，通过交互式媒介平台的发声，绅士、风度、睿智、品位——“杉杉先生”作为“魅力人格体”的虚拟性格开始变得清晰而鲜活，也逐步在占据消费者的心智模式。

　　一个有趣的案例是，杉杉先生在今年情人节期间策划的微营销活动，微信粉丝可以通过给最爱的人发出爱的讯息的方式，得到杉杉特别限量定制版的衬衫。每款衬衫在离心最近的位置，会绣上最爱人的名字。在无数个“赞”与密集转发之间，这款特别的定制款衬衫着实成为了杉杉情感营销与新媒介营销的漂亮手笔——似乎应了阿里巴巴马云说的那句话：“未来10年，赢家不是‘苦’出来的，而恰恰是‘玩’出来的。”现在的杉杉先生，似乎更有情趣和情调了。

　　而情趣与情调，显然不是构成一个魅力品牌的全部性格特质。对于一个以实体店作为核心渠道资源的传统品牌而言，拥有信息时代的“抗风险体质”，需要的是货真价实的“互联网转基因”。

　　可以看到，未来杉杉先生希望能够成为一个同时具备“文艺心’”和“IT精英思维”的魅力男人。要完成他的性格塑造，“变”字须当头，“新”字要藏其中。从仪表到内在，他都希望能让人眼前一亮。

　　回想起偌大的杉杉展馆内人流如织，杉杉的一位普通员工表示“很享受”展会上的忙碌，也很享受展会带来的变化。而享受变化，享受挑战的不确定性，享受新格局下的市场地位回归，也几乎成为了杉杉内部最核心、最一致的发展价值观和目标共识。