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七匹狼 “狼”性渐退 行业低迷引发关店潮

对七匹狼来说,2012年是个转折。2011年和2012年是七匹狼对外扩张的两年:2011年,七匹狼门店终端渠道为3976家,接下来的一年,尽管服装行业总体内需已经不甚理想,但其门店依然增加了31家。

一度逆市场之势坚持扩张的七匹狼,在库存和业绩等压力下,不得不让长期以来主动出击的“狼”性慢慢退去。

行业低迷引发关店潮

在最新披露的七匹狼年报中,出现了其最不愿看到的景象——2013年业绩出现了自上市以来的首次下滑。

2013年,七匹狼公司营业收入27.73亿元,下降20.23%;营业利润4.64亿元,下降38.47%;净利润3.79亿元,下降32.44%。

“业绩下滑除了服装零售行业疲软,公司订单下滑外,为减轻分销渠道库存压力,公司回收较多库存是一个重要原因。”七匹狼公司如是解释。

事实上,七匹狼公司的收入增速自2012年下半年起就开始逐季下滑。

对七匹狼来说,2012年是个转折。2011年和2012年是七匹狼对外扩张的两年:2011年,七匹狼门店终端渠道为3976家,接下来的一年,尽管服装行业总体内需已经不甚理想,但其门店依然增加了31家。

此后,关店潮就开始了。

开店扩张直接造成了库存过多和成本控制难度增加,再加上2011年所开许多门店集中到期,所以从2013年开始,七匹狼不再走扩张路,而是开始关闭低效店铺。目前七匹狼共运营直营店464家、加盟店3038家,分别较上年减少了约65家和440家。

造成这一结果的原因除了七匹狼自身问题外,服装行业大环境的低迷也对其产生了极大影响。2013年,包括雅戈尔、报喜鸟在内的许多家男装上市公司净利润都在大幅下滑。

据中华全国商业信息中心统计,2013年全国百家重点大型零售企业服装零售额同比仅增长5.0%,增速较上年大幅放缓7.3个百分点。其中男装零售额出现负增长,同比下降1.3%,增速低于上年同期12.4个百分点。

而今年开始,七匹狼在服装方面依然面临着不小的压力。公司在此前召开的2014年前两季度的订货会,都出现了双位数的下降,相关分析人士预测,预计全年主业的收入与盈利仍将有所下滑。

库存痛点

扩张所带来的弊端在2013年爆发出来,与大多数服装厂商一样,七匹狼也面临着严峻的库存难题。

由于回收代理商部分库存,2013年,七匹狼库存商品达到746.11万件,比2012年增加15.24%;存货占公司总资产比例虽然下降0.61%,但存货总价值却由2012年的5.66亿元上升至6.57亿元。

库存量增加从2012年第三季度开始就有所表现,为了尽快清理库存,七匹狼在关闭低效店的同时,还开设了7家工厂店。

去年,七匹狼计提了跌价准备,金额高达上亿元。

“去年一年,七匹狼调整力度很大,一个是调模式,从以代理为主的模式逐渐转向以直营为主;一个是大幅关店,现在行业每关一家店,耗费成本起码过100万元,经过调整推进,预计下半年公司业绩有望从谷底浮上来。”中国服装协会副会长冯德虎分析。

另外,也有业内人士透露,在近三年来急速扩张的同时,七匹狼在金融、地产及其他产业都有所涉足,这一点使七匹狼无心料理主业,成为业绩下滑的原因之一。

一方面为了清理库存,另一方面为了拓展新的销售渠道,七匹狼正在做电商方面的尝试。

2013年,其电商方面的收入约2.9亿元,以过季库存销售为主,同时配套少量的网络专供品。七匹狼方面对此并不讳言,其称,目前其网络渠道仍以过季库存销售为主,仅配套少量的网络专供产品。

此外,七匹狼微商城也已经开设,货品仍以去库存为主,微信支付环节已可以实现,后期会考虑和线下门店对接。

“七匹狼在电商方面一直很困惑,一会儿是清仓策略,一会儿是网络专款策略,对七匹狼来说,网络绝不仅仅是卖货那么简单,我认为O2O才是终极电商方向。”万擎咨询CEO鲁振旺对新金融记者表示。

接下来,七匹狼面临的将是新商业模式与原加盟为主的渠道架构的对接问题。

互联网思维待加强

好在,尽管面临重重困难,七匹狼依然在寻找线上的机会。

去年七匹狼在线上销售比重占到10%,但这只是个开始。

最新的动作是,据电商一资深业内人士向新金融记者透露,七匹狼正在重组电商部门,并且以30万到50万年薪招聘电商总监,以及以20万到30万元年薪招聘天猫直营店长。2014年预计在线上销售额达到2.5亿元。

2013年上半年,七匹狼电子商务部门升级为独立公司。公司由商品部、渠道部、运营部、市场部等部门组成。

七匹狼的电商思维起始时间并不晚,早在2008年,其就在淘宝上开设了品牌旗舰店。彼时由于正处于国内电商兴起的起始点,七匹狼在电商一天最多营收不过千元。

除品牌旗舰店之外,早有许多淘宝小店销售七匹狼服装,直至今日依然如此。

而在2013年“双11”期间,七匹狼运用了打造“时尚轻薄多彩羽绒服”爆款的电商策略,单日销售额就冲到了1.2亿元。

“这是一个好的开始,但下一步七匹狼面临的最大困难是上下线左右手互搏的困境。”IT分析人士王鹏辉对新金融记者表示,“这一点所考验的是七匹狼是否真正具有互联网思维。”

对此,七匹狼尚未呈现出完全成熟的商业模式,并且存在现有渠道架构和运营后台不相匹配的情况,许多细节的完善还在探索之中。

“七匹狼电商渠道的融合趋势会越来越明显。”这是七匹狼董事长周少雄下一步的工作重点。

 


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作者/来源:新金融观察报
编辑:alushazi
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