雕爷：凡客应重新审视其战略 挺住意味着一切

上回书说到，基于产品的生产，分“有限改进型”和“无限改进型”两种，对应顾客的购买呢，分“功能获得”与“情感获得”，而且，我在上一篇文章留了个尾巴，“穿越型打法”。也不知道有多少人看懂，没关系，这篇文章，重点就落脚在这个“穿越”上。

做为一枚顾客，购买行为，从来都是分成两个部分的：购买物理产品，和购买精神产品——稍等，这个分法和上次讲的“情感获得”还稍有不同，这次说的是单纯购买精神产品——比如买本书，我们买的并非纸张，而是上面的文字（慢慢都用Kindle看书了，以后连解释都省了）。我们看场电影，购买的并非那张物理形态的纸质票根，而是那两个小时的精神享受。同理，我们看舞蹈、听音乐会、泡小剧场、包括去游乐园，都是为了精神享受，几乎没有“物理产品”可以获得到手中。

电影公司是纯贩卖精神产品的，这个行业有个巨大缺点，就是精神产品这东西每次您得不断突破，仅仅重复自己是不够的，所以风险巨大。你看冯小刚和华谊兄弟，憋着那么大劲儿，拍个《1942》结果赔得一塌糊涂。虽然《私人订制》赚了很多，可谁也说不好冯小刚下一部到底是赚是赔。所以上一次听光线传媒的老大王长田讲，美国好莱坞的大公司，实际上都是靠发行养家糊口，他们每投拍一部电影，也都是冒险赌博，输赢谁也不知道。

但有一个“穿越型打法”的例外，就是迪士尼。

迪士尼每一部动画片的利润，可不仅仅靠票房——影片在院线上映那才几天啊？短则一星期，最长一个月，然后档期到了必须下，这和赌博有何区别？迪士尼一部成功的动画片，一赚可就是十年都止不住！依靠卡通周边的售卖，和无休无止的特许授权……难道我会告诉你，米老鼠形象是1928年创造的么？就连胡迪探长和巴斯光年，今年都快20岁了……他们任劳任怨，从不要求涨工资。

这个“穿越型打法”是将纯精神的产品“穿越”到“物理产品”一鱼两吃。迪士尼更狠的是，还经常一鱼三吃：看完《冰雪奇缘》挺开心吧？过两年日本香港或上海的迪士尼乐园，就弄个“冰雪奇缘主题区”，哄你再去消费一遍，玩得挺开心？艾莎和安娜俩公主的玩偶、T恤、饰品……你哼着《Let It Go》小曲儿的时候，钱就被迪士尼赚了第三遍。而且不出意外的话，这钱一赚就是十年二十年。

以上这些，都是明摆着的道理，不用我说你也都知道。我要进一步研究的是，究竟为什么有些“精神产品”生命力如此之长？例如这部《冰雪奇缘》其实是安徒生童话《白雪皇后》的改编，而手绘动画时期迪士尼巅峰之作《狮子王》实际上是《哈姆雷特》的改编，我最崇拜的戏剧导演赵淼，我曾经看他的形体戏剧《小美人鱼》看到泪奔一扎啤的量，而他首次公开演出的戏，则是《罗密欧与朱丽叶》，哈哈，和前面一样，一个安徒生一个莎士比亚，都成了灵感的源泉，缪斯的乳汁。

和“物理产品”的成功不同，“精神产品”几乎没有什么方法论可循——比如谁真能做成功一部手机，同时具备3毫米超薄、4K高清、待机1年、48核跑分秒杀小米3S啥的，而且售价999元，放心吧，这款手机今年必将创造人类史上手机最高销售记录。但这种“堆砌最好硬件且不贵”的做法，在精神产品上完全不适用，大卡司大制作，最牛导演编剧配无限预算，连露一小脸打酱油的都是大明星，一样可能是垃圾，稍等，我可没说《建国大业》，我是说，影史上这样的大制作垃圾难道还少么？

不过，虽然“精神产品”没有具体方法论可循，却有个“后门”可钻，就是找到“文本之源”，或者说“叙事性带来的力量背后的原动力”。简单说，所有艺术品类里，古典音乐是最少用到“文本”的（其实严格说，也不尽然，例如巴赫的平均律钢琴曲真的没啥文本可言，但圣母颂，却充满着文本赋予的光辉。）到了歌剧，文本的力量就显而易见了。至于后来的摇滚、今天的流行乐，简直把文本去掉了，力量直接少一半。舞蹈也是不过于依赖文本，不过反过来，古典芭蕾反而更喜用文本，而到了现代舞，反而经常极力排斥叙事性。好吧，除了这些，什么绘画、诗歌、影视、小说、戏剧，统统都离不开“文本”所带来的力量。

好，说到“文本之源”为什么有力量，知道为什么乔布斯那么有魅力么？贴个我好久以前写的微博，曾被转发很多次：

“今晚在公司喝酒时扯淡聊天，惊觉，乔布斯大神，完全就是《天龙八部》中乔峰！都是自小没见过亲生父母，被平凡养父母带大。少年成名，一跃登顶。然后在世人瞩目中，众叛亲离，含恨隐去……再然后，王者归来，傲凌绝顶。最终，盛年之时，颠峰乐章戛然而止，留给世界一片惊愕。他俩共用一个称谓：乔帮主！”

噢，你说了，原来乔布斯的一生居然和乔峰一样富有戏剧性啊！错，其实金庸笔下的乔峰，是完全按照古希腊悲剧英雄“格式”写的，这个力量可大了，大到和《哈姆雷特》所阐述的“面对命运的挣扎”，《罗密欧与朱丽叶》所阐述的“爱别离”，《小美人鱼》所阐述的“牺牲”等等，都是人类心底的情感密码。

好了，码了两千字后，让我们谈谈凡客吧。

凡客曾经有一则广告，我认为摸到了一组密码，是“文本之源”的底层情感密码，就是那则黄晓明拍的《挺住，意味着一切》广告。（没看过的，赶紧去搜一下视频。）

这个“文本之源”为何牛逼呢？你真的要问我这个问题么？不是吧？这个问题太容易回答了吧？案例太多了吧？什么？非要我说？非要我说你回复8好不好呀？什么？懒得回复想听我直接说？好吧，那我直接说了……《当幸福来敲门》看过没？当威尔史密斯和儿子穷到在公共洗手间里过夜，用脚顶着门，不让敲门人上厕所时，他抱着儿子哭，荧幕前的你哭了没有？这时，潜台词是什么？“挺住，意味着一切。”

早前一点，史泰龙的成名之作，《洛奇》看过没？当这个曾经街头收保护费的小混混，终于有机会和拳王一绝高低时，他被打得像个猪头，但就是一次次爬起来，绝不认输，这时，潜台词是什么？“挺住，意味着一切。”（被翻拍成机器人版，就是休·杰克曼那部《铁甲钢拳》。）

说完电影说小说，《老人与海》总看过吧？“一个人并不是生来就要给打败的，你可以消灭他，但就是打不败他。”这个在大海殊死搏斗、却只拖着一架巨大的大马林鱼骨回到家中，晚上做梦梦见狮子的穷光蛋老人，潜台词是什么？“挺住，意味着一切。”

再来一部，中文小说里最伟大的作品之一《活着》，无论小说、电影、还是孟京辉的戏剧，我看一遍哭死一遍，窝囊无能的福贵，面对着家庭破产、儿子惨死、女儿难产死、妻子最终离去、相依为命的孙子也……（对于孙子，张艺谋电影和孟京辉话剧在处理上和小说稍有不同），福贵好像从来无能为力，福贵逆来顺受，福贵忍气吞声，但福贵为何如此感动人心？唯一的答案——“挺住，意味着一切。”

为什么“挺住，意味着一切”这么牛逼？这么富有感染力？我操！我怎么知道？！我就知道，从古希腊神话就开始了，西西弗推大石头……“挺住，意味着一切”……稍等，好像我前几天刚写过一长篇文字讨论西西弗是吧？感兴趣可以翻看那篇雕爷个人超喜欢的好文。好吧，打住，不再展开探讨这个了。

总之，这就是个“文本之源”，属于“底层密码”。有了这个东西，稍微形而下一点，可以派生出无穷无尽新的“文本”，新的“表现形式”。黄晓明版的广告之所以大获成功，只是“小而用之”的小小注脚而已。

唯一的问题是：然后呢？怎么没有然后了？

所谓“凡客体”的成功，纯属意外，这个意外和芙蓉姐姐、天仙妹妹、贾君鹏你妈喊你回家吃饭等等走红一个套路——就是碰巧了。你可以总结一大堆原因，但我告诉你，没谁能按照此“方法论”重复来一遍！当你无法运用这个手法重复，无法一来再来、反复重来、变外形不变本质的玩N次时，请问，对一个品牌来说有何用处？

“凡客体”是没有生命力的破玩意儿，只是一个句式而已，本身啥都不是，不是一个“出发点”。玩玩之后大家烦了就没人玩了，你改个句式难道就能活？懂？但是，“挺住，意味着一切。”可不一样，这个句子，刚才说了，从古希腊神话就一直营养大量文学作品、影视作品到今天，生命力我敢说再过200年依旧茁壮，重点是谁把他用在衬衫上！而且变着方儿、变着花样、一直玩下去。

这句“挺住，意味着一切”如果玩得好，实际上就是他妈的耐克的“Just do it”啊！通过这句充满力量感的Slogan，可以派生出无穷无尽的平面广告、影视广告……在所有的广告中，都可以传达一股强大的力量感，“哥们，我知道你是屌丝，但屌丝是可以逆袭的，屌丝也是有骨气的，挺住，就是咱们对抗命运的武器！”

匪夷所思的是，凡客之后的广告，和这个接近伟大的Slogan毫无关联，变成莫名其妙的“生于1984”，然后“有春天，无所谓”，再然后，“我要怒放的生命”了……好像最近准备要“斯巴达300支”了？

大哥，您到底想传达啥呀？

品牌建设的路径，我觉得简直凡客一开始走得挺好呀，第一步，劈开脑海阶段，凡客就是29元的衬衫，便宜量又足！第二步，补充记忆，凡客还有T恤、裤子、鞋子、内衣、袜子……等等，好像这时候出了岔子，补充到电饭煲和拖把了，这个铁定补充不动，所以后来全砍掉了。第三步，品牌升华，恰恰是应该反复强调品牌精神的时候——等等，到底谁帮着凡客做品牌管理的？付的多少管理费？请我啊，我免费！甚至我倒贴一顿雕爷牛腩都行，我就是无法忍受，大幅广告中，一面写着品牌的理念多么高大上，然后旁边印着“RMB 29元”字样……

按照刘爽同学的说法，目前凡客打算推的300支衬衫，成本就二百元，如果卖的话，估计五六百元——呃，我的看法，这对凡客来说，无疑等于再造一个品牌了。

因为您“凡客”二字已经劈开了大家一次脑海呀！您等于29元衬衫呀，你把品质提升一些，涨价到39元没问题，但您拿出最高品质，然后标价590元，这……这……这“重新劈一次”如果能成功，那李书福给吉利汽车造的那辆中国版“劳斯莱斯”，也应该能成功。

品牌这东西，从高往低走，势如破竹，从低往高，难如登天。

IDG的李丰同学，好长时间以前，曾和我说非常看好凡客，因为他偶然间问到一个并非屌丝的大男孩为何穿凡客，那家伙回答，不是因为质量，是因为凡客代表着他那一代年轻人的朝气。如果我没记错，那时候凡客不断播放的是“挺住，意味着一切”广告。

那段最好的日子，凡客事实上已经是“穿越型”打法了。和迪士尼反过来，是令顾客通过物理产品，获得精神满足。是接近耐克、哈雷的时候——在人们接受品牌所提供的精神满足时，价格高或低都不构成障碍，贵，不是因为我装逼，而是因为我有表达的欲望！便宜，不是因为我没钱，而是这个品牌阐述的品牌精神是我的人生态度！

“挺住，意味着一切”可不仅仅能够给屌丝提供力量，难道中产们不需要挺住么？屌丝挤地铁租地下室是需要挺住，可中产们还车贷房贷同样得挺啊，凡客用的李宇春难道不曾遇到必须“挺住”的艰难时刻么？用的韩寒面对方舟子时不也曾奋力“挺住”么？那些中国好声音的学员，一个个面临淘汰，巨大压力前，哪个不是“挺住”的绝佳代言人？所以我为什么认为“挺住，意味着一切”牛逼，因为这句是“文本之源”的“底层密码”，能够诠释一切！是个无比神奇的“出发点”，可以开发无数“新文本”，可以到达任何地方，是个无比巨大的筐，任何东西都能往里扔，然后迸发出新一轮的感人力量。

总之，在我看来，凡客现在应该重新审视其战略，我绝不认为300支衬衫能怎样，但我坚决认为，“挺住，意味着一切”如果重新开始，并且能够长时间坚持，能够改天换地，造就一个伟大品牌。

毕竟，就连目前凡客自己，也同样需要这句Slogan——“挺住，意味着一切。”