低价+运动产品齐全 迪卡侬以大众体验撬起业余运动者需求

在国内体育运动行业低迷的情况下，迪卡侬近两年在中国的新店已经扩展到三四线城市，而这些城市正是本土体育品牌深耕多年的市场，对于迪卡侬来说，目前面临的问题是如何确保在三四线城市分得市场份额。“专注于业余运动爱好者的实际需求，是帮助迪卡侬走到今天的秘诀。”迪卡侬中国北京区域总经理钱茂宾认为，“低价”+“运动产品齐全”，是迪卡侬的两大核心优势。

　　线上线下同步扩张

　　2012年，国内体育品牌关店近5000家；2013年上半年，国内体育品牌关店2249家。与此相对的是，迪卡侬2012年店面数量为55家，2013年底门店数量达到了79家，年均开店数字提升到两位数。根据公司的规划，到2015年，其在中国的门店数量将达到150家，这意味着迪卡侬未来两年内要新增71家门店。

　　“目前在中国，我们开拓城市的目标超过100个，全国有34个城市有迪卡侬。”钱茂宾向北京商报记者表示，当人们满足了基本的物质和生活需求后，对于运动、健康、生活方式都会有更高的追求，而这些城市都将是迪卡侬进驻的目标。迪卡侬的地域扩张下沉到了三四线城市，镇江、蚌埠、淮安等城市都被迪卡侬划入开店范围。

　　不过，三四线市场一直是国内户外品牌和运动品牌的市场，同时耐克、阿迪达斯等一线运动品牌也在向三四线城市下沉分食这一潜力市场，这就使迪卡侬面临着比一线城市更激烈的竞争。除了实体商场的拓展，电子商务也是实现其“大众运动”的另一途径。去年底，迪卡侬官网新增加了“网上商城”的功能。在迪卡侬看来，实体商场的运动体验型消费模式才是迪卡侬的核心竞争力所在。

　　平衡大众和专业矛盾

　　“迪卡侬主打大众运动，但同时提供专业运动设备。”在钱茂宾看来，大众和专业看似矛盾，但两者的平衡反而形成了迪卡侬的竞争优势。“我们提供当地市场同等质量产品的最低价，同时运动产品齐全。”

　　迪卡侬将购买某一项运动产品的顾客划分为“运动初学者”、“经常运动者”和“专业运动者”三个标准。“如果一位顾客一个礼拜只跑步一两次，每次只在半个小时以内的，那么很显然，1000元级别的跑鞋可能并不一定适合这位顾客，可能100元的跑鞋就能满足这位顾客平时的慢跑，这样就等于为顾客节省了开支。等顾客运动强度越来越大的时候，他也可以在迪卡侬商场选购到更合适的跑鞋。”钱茂宾认为，迪卡侬的“低价”并不仅仅是价格低，其核心是给顾客提供“可负担的专业运动产品”。

　　重视体验培养消费

　　“迪卡侬从不试图一次性在一位顾客身上做很大的消费额，我们都是在慢慢地引导、培养顾客运动并发现运动的乐趣，然后慢慢养成在迪卡侬购买运动产品的习惯。”

　　钱茂宾表示，迪卡侬不仅仅是一家售卖运动产品的商场，它更像是提供运动的场所。每个迪卡侬商场经常会举办各种运动体验活动，室内也陈列着众多的运动体验区。

　　“场地的维护和产品的损耗其实都代价不菲，但是我们愿意这么坚持的原因在于我们更在乎顾客运动习惯的培养。所以在全国各地，迪卡侬被当地人接受和认可也往往会有一个时间周期。”在钱茂宾看来，大众体验是消费者认可迪卡侬的一个重要因素，同时也是挖掘消费潜力的一个重要途径。