行业增速放缓 探路者试水垂直电商困难重重

面对电子商务的冲击，传统服装企业的应对措施往往是开设官方商城、创建电商品牌，但主营户外用品研发设计与销售的北京探路者户外用品股份有限公司(300005.SZ，下称“探路者”)似乎走得更远一些。

　　在此前的一个行业论坛上，探路者高层公开表示，公司的战略目标是从传统零售商向网络企业转变，从而成为“户外子分类的淘宝”。

　　事实上，相关表述在公开资料中已多次出现。在2013年半年度报告中，探路者已明确表示，“未来公司将从单一的产品提供商向多元化、立体化的方向发展转变”。

　　户外行业增速放缓

　　童装、户外服装用品等细分市场曾被称为服装业“最后的蓝海”。

　　在行业整体陷入愁云惨雾之际，中国纺织品商业协会户外用品分会(下称“COCA”)的调查报告显示，中国户外用品市场年增幅前几年均保持在47%以上，远高于行业增速。

　　探路者本身的业绩也一路高歌猛进。从2009年上市至今，探路者总营收的年增幅分别为38.46%、47.86%、73.64%和46.68%，净利润年增长也达72.92%、22.39%、98.81%和57.44%。

　　2012年，户外用品市场的零售额为145.2亿元。COCA秘书长李昌发预测，这一数字在10年之内将达到1000亿元。

　　但是，受宏观经济、零售环境低迷的影响，户外行业的增速也有所放缓。

　　2012年，中国户外用品市场零售额同比增长34.94%，增速较上年同期下滑15.97个百分点，是近年来首次低于40%。

　　尽管如此，还是源源不断地有新品牌进驻这一细分领域。根据COCA的数据，2012年国内市场共有户外品牌823个，较2010年的717个增长了14.78%，国内和国外品牌分别增长了18.08%、11.77%。

　　中投顾问流通行业研究员申正远对《第一财经日报》称，随着耐克、阿迪达斯、Kappa、李宁等纷纷进入户外用品市场，行业竞争将进一步加剧，增速放缓的趋势还将延续。

　　“户外行业高速增长的态势已经结束了。”彭昕的口气很坚决。

　　电商业务的迅猛发展使探路者找到了新的增长点。

　　2013年上半年，探路者的电子商务收入为7122万元，同比激增205.62%，占总营收的13.86%。

　　中信证券研报指出，探路者2013~2014年的电商业务收入预计将达3亿~6亿元，占收入比重的20%~30%。

　　彭昕介绍，探路者在天猫的旗舰店2012年平均每天的UV量为3万至5万，2013年全年预计将超过2000万，今年可达4000万。

　　探路者副总裁兼财务总监张成也在论坛中称，在庞大的UV基础上，探路者欲搭建的平台实际上是两个平台的结合，一个是交易平台，另一个为服务平台。

　　前者集合并出售旗下探路者、阿肯诺(ACANU)、Discovery Expedition三大品牌和第三方品牌的产品，后者则主要提供出行攻略、装备推荐、驴友分享等信息服务，提升用户黏性。

　　目前，探路者在服务平台方面已经迈出了实质性的一步。去年8月，探路者以3866.6万元认购新加坡在线旅游服务公司ASIatravel的4000万股新股，成为该公司单一最大股东。

　　探路者在2013年半年报中披露，还将投入1亿元设立全资投资子公司，在户外产业上下游、服务和应用等相关领域开展相关投资并购等活动，这就是其后来创立的天津新起点投资管理公司(下称“新起点”)。

　　就在上个月，新起点刚刚通过股权受让和增资结合的方式投资国内最大的户外网站之一——北京绿野网，间接持有了绿野网55.67%的股权。

　　困难重重

　　探路者的转型计划听上去很美，但实施起来却不那么容易，首当其冲的便是网站流量。

　　电商专家鲁振旺直言，希望从天猫、京东等平台上将用户导入自己网站的垂直电商不在少数，但目前还没有合适的方式来实践。

　　“如果不能导出流量，再庞大的UV量其实都是寄托在天猫等平台商之上的。一旦离开平台自建网站，所有的流量都要推倒重来。”鲁振旺告诉记者。

　　彭昕坦言，目前探路者的官方商城UV量刚刚超过20万，与天猫旗舰店的站内流量不可同日而语。

　　该公司的应对方式是继续与相关网站置换用户，彭透露，探路者2013年下半年在流量上的投入预算超过800万元。

　　另外，将流量引入之后，盈利模式的转变对企业发展思路也提出了很大的挑战。

　　李昌发介绍，在国外的户外旅行市场，1元钱的产品销售会带来6元的服务收入。

　　鲁振旺也指出，转型成为综合服务平台商后，探路者的盈利方式会呈现服务收益远大于商品买卖的局面。

　　“企业必须清楚地意识到，专业的商业服务针对的是愿意付费的中高端用户，因此要加大投入、提供难以替代的解决方案，让这部分人群体验到服务的力量，从而将服务转换为价值。从投入成本到发展思维都要做好准备。”鲁表示。

　　除此之外，申正远还表示，如何聚集户外行业的搜索、完善物流体系并提升平台的规模和影响力等都是探路者亟须克服的难题。