李宁“弧三代”整合营销创新 捕获年轻心态

      2013年夏天，李宁品牌用“放韧”重新定义运动内涵，为满足消费者在各项运动中对“灵活”和“减震”方面的双重需求，推出了全新“李宁弧三代”系列产品。配合产品的上市，李宁采用创新性的整合营销方式，给消费者带来耳目一新的感受。通过极具创意的广告执行手法，配合线下体验活动、线上数字互动的方式，打出了一组漂亮的整合营销组合拳，让消费者对李宁提倡的“放韧”态度和运动理念有更加切身的体会，也吸引了更多运动爱好者享受“放韧”自我的运动过程。

创意先行“弧三代”广告强势打开市场

      在年轻消费者对创新事物愈发热衷的今天，如何抓住年轻消费者的心态并与之沟通成为诸多品牌的必修课。李宁品牌在“弧三代”广告的创意上就堪称一个成功案例。由国际知名导演SuthonPetchsuwan操刀的“李宁弧三代”广告，一经播出便引发轰动。该广告片采用CG技术手段制作，将人类最亲密的朋友——“汪星人”作为一个有趣的创意符号，表现了一只杜宾犬看到自己的主人穿着李宁弧全新跑鞋尽情奔跑时，产生了羡慕的情绪，于是做起了“白日梦”，幻想自己穿上李宁弧跑鞋之后也可以跑得更加尽兴和放韧。

      广告特别以时下网络流行的“汪星人”元素来与消费者建立情感连接，大大增加了广告的亲和力，同时通过一条杜宾犬在白日梦中灵活奔跑的特写，展现了“弧三代”的产品优点，连杜宾犬这样富有奔跑天性的动物都会艳羡的一双跑鞋，其灵活减震性能有多么出色可想而知。李宁大胆采用这则广告创意作为营销主力，显示出其在市场营销上的创新。

      通过前期网络广告的有计划投放，李宁品牌在消费者人群中策略性地引发话题讨论，达到极佳的传播效果。7月中旬，李宁弧三代广告首先在重点数字平台播出，借助数字媒体的广泛传播，引发网络对该创意广告的热烈讨论。在此之后，汪星人广告在CCTV-5和地方卫视频道陆续播出，覆盖到了更多的目标人群。自线上广告及电视广告播出后的半个月内，新浪和腾讯两大微博平台上有关该广告的转发评论总量超过了2万条，合计影响人数超过5000万。其中有网友评论称“能做出这样一条堪称‘颠覆’的创意，可以看到李宁改变的决心！”，“减震的功能表现得淋漓尽致”。

      一直以来，李宁公司都在尝试通过广告传递运动者追求的年轻心态与消费者对话，并借助各种创新的方式展现自己的品牌精神。在“弧三代”的推广中，李宁将国际先锋的广告创意元素及生动的表达形式融入到广告中，赋予了李宁更具活力的品牌形象。

创新体验营销拉近与消费者距离

      在“弧三代”广告凭借独特创意打开市场，赢得消费者喜爱的同时，李宁紧随其后推出线下体验式品牌营销活动——“放韧走长城，与李宁同行”，向消费者充分传递了放韧精神并拉近与消费者的距离。

     活动于7月25日在人民网正式启动，得到了广大体育爱好者的积极回应，短短几日内便有1625人报名参加。活动最终在全国招募了10名运动爱好者，与奥运冠军等历经三天的徒步穿越，野外求生等挑战。国内主流平面、电视和重要网络媒体争相报道，活动专题在人民网日均页面浏览量达千万。

      活动使消费者更深入地了解了“弧三代”的产品特性，感受了李宁公司所传承的体育精神，也使李宁品牌与年轻人建立了情感纽带。参加本次活动的郭超是一名在校大学生，他感慨道，“经过三天对李宁产品的体验和与李宁高管的接触，我了解到了之前所不知道的产品科技和质量，也认识了这些践行梦想的李宁人。”

线上互动延续话题热度

      继极具创意的广告片和国内鲜有的体验式营销后，李宁公司推出的“七夕跑心献爱”线上征集活动使“弧三代”推广再掀高潮。活动创意从中国传统七夕节出发，鼓励活动参与者七夕节期间，使用手机软件“咕咚运动+”记录不少于3公里的完整“心形”运动路线，带话题分享到新浪微博“@你的那个TA”，就有机会获得李宁弧三代跑鞋。

      活动一上线，便在微博上掀起了“心形”热潮，年轻跑友情侣们争相秀出“心形”路线，用跑步传情，成为七夕微博上一道独特的风景线。到截止日，活动微博阅读量高达约147万，参与活动讨论的微博数量达数百条。此外，李宁还在网上开展 “李宁弧三代助你放韧奔跑”和“与您共享北马”等微博互动活动，延续了消费者对弧三代的关注度。

      在“弧三代”推广过程中，李宁采用领先的营销理念和创新手法，将“弧三代”重磅推向市场，打出了一组漂亮的组合拳，在消费者尤其是年轻人中引起了强烈而持续的反响，在提升消费者体验的同时，也传递出了李宁品牌的年轻活力。