凡客拐点：2011年的疯狂扩张

       那一年凡客融资2.3亿美元,估值50亿美元。


       那一年陈年把凡客的销售目标调高至100亿元。


       那一年陈年戏言: 凡客有一天希望收购LV、 匡威只卖50元。


       2007年到2011年的超速增长，迷惑了陈年。那一年陈年有很多梦想和野心想去实现，不料凡客却栽了个大跟头。


       在2011年夏天之前，无论是现金流，还是用户复购率等等指标都是极好的，也没有出现过什么库存积压，更多的是主打热销品经常卖断货。内部总是开会“反思总结”，为什么不够乐观，订货少了。


       知道内情的很多人都知道，整个凡客情势逆转是在2011年夏天的时候。内部原定计划的年度目标是60亿元，同比增长300%。而在当年一季度的时候，同比增长已经达到了500%，不出意外60亿元应该毫无问题。而正是因为增长趋势乐观，才有了7月份2.3亿美元融资，以及高达50亿美元的估值。至于估值是否合理，可以参考英国互联网服饰品牌电商ASOS。类“凡客”英国ASOS电商成立于2000年，既有自有品牌，也卖别的牌子（精选900个左右），2012年9月~2013年8月营收7.69亿英镑（75.3亿元人民币）目前市值46亿英镑（450亿元人民币），市盈率159.8倍。


      拿到钱后的凡客，制定了新的全年计划，就是目标调高至100亿元年销售额。为了达成销售目标，那一年凡客扩展了一些高压锅小家电，饰品的品类，甚至还有拖把。与此同时，也可见管理失控，充分授权，而又未能得到监控，继而导致商品质量失控。这是内部问题，而在那年，外部环境出现了两个重大变化。


       一个是2011年互联网广告因为团购炒作而价格飞涨，那年夏天凡客决定暂缓投放广告而等待市场冷却。但不想团购淡出之后，苏宁易购和亚马逊中国突然发力，广告市场价格并未下降。而广告投放减少，拖累了凡客的销售。夏季结束的时候积压了大量未售出的服饰，只得超低价甩卖。


       但是低价甩卖并未得到市场认同，伤了老用户不说，用户还并不买账。因为在2011年传统服饰的库存危机开始爆发了。如果稍加注意，聚划算和唯品会就是2011那年突然火起来了。之前强调性价比的凡客，在用户面前，突然变得不那么好了。


       很多人总结凡客目前遭遇到的困境，是因为团队问题，供应链问题，营销问题以及用户体验问题，我认为这些万金油的答案，哪家不存在这样的问题。难道2011年之前凡客就不存在以上的问题了，而到了2011年后突然爆发了以上的危机？而什么触发了这些危机，错误的市场判断，未能洞察到当时市场环境已经发生了巨大的变化，是2011年激进的扩张战略使然。


       凡客团队被之前的胜利冲昏了头脑，加上资本助威，就更忘乎所以了吧！


       凡客最重要的经验教训就是，创业企业不要被资本绑架，踏对自己的节奏。被资本绑架而迷失的优秀电商，不胜枚举。成也萧何败也萧何，也给那些想拿以及拿了资本的钱的电商提个醒。公司的节奏一是要跟着市场的节奏走，二是要看自身的能力。


       人定胜天这样的事情是不存在的，顺势而为，这个也是雷军说的，但雷军好像忘记了强调给陈年。


        纵览国内外电商，解读电商大势，八卦电商小事，逐一解析电商机会和陷阱，少走弯路。