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灵魂人物出走 ESPRIT失魂落魄的“快时尚”

ESPRIT——这个“快时尚”元老级的品牌近年日薄西山。定位迷失方向,人气不断滑落,就算高薪挖来竞争对手的高管也无法挽回其颓势。而ZARA,H&M、Uniqlo等后起之秀迅速占领了全球市场。与ESPRIT相比,ZARA更时尚,H&M的产品线更丰富,Uniqlo销售网络更发达。
      当遭遇市场环境大变,ESPRIT在关键性决策时飘忽不定,丧失了发展良机。
  作为高端消费区,在北京的三里屯太古里很容易感受到时尚界风向的变化。这里,曾经占据黄金位置的ESPRIT门店已经悄然关闭,默默等待着下一个租客的到来。
  ESPRIT——这个“快时尚”元老级的品牌近年日薄西山。定位迷失方向,人气不断滑落,就算高薪挖来竞争对手的高管也无法挽回其颓势。而ZARA,H&M、Uniqlo等后起之秀迅速占领了全球市场。与ESPRIT相比,ZARA更时尚,H&M的产品线更丰富,Uniqlo销售网络更发达。在中国市场,随着一线城市北京、上海等地门店的相继关张,ESPRIT已被迫转战二线城市,昔日时尚宠儿光芒不再。
  灵魂人物出走
  从2009年开始,ESPRIT的盈利连续三年下滑,这与前一年其母公司——思捷环球最大股东邢李源的离职密切相关。
  1970年代,邢李源成为这个来自于纽约,倡导国际化青春生活方式品牌的亚洲地区代理商。1993年,他运营的思捷远东有限公司成功登陆资本市场,在香港联交所上市。随后思捷远东踏上了收购整合全球ESPRIT品牌的道路,该品牌澳大利亚和欧洲的品牌管理权和经营权先后被其收入囊中。
  1997年亚洲遭遇金融危机,许多品牌都放慢了自身的发展脚步,但思捷远东却逆势扩张,以较低成本完成了市场布局,一时间,ESPRIT的生意越做越火。
  同年,随着收购整合ESPRIT品牌的稳步推进,思捷远东将公司更名为“思捷环球控股有限公司”,并于2002年成为ESPRIT品牌的全资掌舵者。统一形象后的思捷环球,通过对产品设计、采购和销售管理等方面进行全方位的整合,取得了巨大成功。当年思捷环球曾被投资者誉为港股中的“零售股王”——9年翻47倍、复合增长率高达52.7%。
  但这一切在邢李源离去之后便不复存在。2009-2011年,思捷环球的盈利能力连续3年下滑,目前思捷环球的市值是247亿港元,只有其2008年市值的不到15%,可以说是惨淡经营,惶惶度日。
  为何无奈落魄
  邢李源离去的原因,至今依然是个谜。但将他离去前后的ESPRIT做比较,或许可以窥探出这家老牌“快时尚”衰落的蛛丝马迹。
  邢时代的ESPRIT是个与众不同的品牌。2000年的中国市场,消费者需求发生了翻天覆地的变化,国内中产阶级急需有特色的品牌,视线开始慢慢转向国外。这个时候,从美国来的ESPRIT凭借着高品质,强调生活方式的定位,迅速俘获了消费者的心。
  但当ESPRIT进入继任者时代,众多高端奢侈品牌进入中国,它们更能满足中产阶级的消费需求,而其它“快时尚”品牌又以低廉的价格占领了大众市场,ESPRIT在市场受众上逐渐找不清自己的位置。
  邢时代的ESPRIT关注消费者需求并勇于创新。它能将消费者内心的诉求和渴望充分地表达出来,以此提炼出ESPRIT品牌的精神,并将希望表达的文化注入产品,贯穿到设计、营销、店面的各个层面,成功地塑造了自己与众不同的品牌形象。而且它以不断创新的姿态发展渠道模式,保证了扩张的快速灵活。
  而继任者时代的ESPRIT却逐步偏离了轨道,不再关注消费者的需求,设计出的产品老化、款式单一,无法满足消费者多样化的消费需求。在“快时尚”当道的今天,年轻消费者对它的评价是“十年不变”和“暮气沉沉”。失去了创新和变化的ESPRIT只有一个宿命:不进则退。
  邢李源的离去随后引发公司多位高层接踵出走,管理层失去一锤定音的人,在需要关键性决策的时候飘忽不定,丧失了发展良机。像陈义宏离开KAPPA,李宁公司的创始人李宁淡出管理后,都出现了类似的情况。
  管理层的动荡,让继任者时代的思捷环球丧失了众多先机,在市场竞争激烈的情况下节节败退。邢李源从2006年开始套现,而“快时尚”品牌在当时正迅速崛起,连国际服装业巨头GAP都受到了影响。但在中国这个对于全球服装行业有着重要意义的市场上,ESPRIT的布局显得过于缓慢。思捷环球首次将中国市场独立出来的2009/2010年财报显示,截至2010年6月31日,该公司中国市场的总销售额仅为7.93亿港元,对其公司的贡献比例只有2.4%。
  此外,邢时代的思捷环球渠道模式,由于灵活可以根据市场、环境、消费潮流调整,让其如虎添翼。而继任者时代,其渠道模式却备受诟病。截至2012年12月31日,该公司的存货周转天数攀升至102天,这样的供应链管理效率连国内的美特斯?邦威都不如,如何跟存货周转天数只要半个月的“ZARA们”相比?
  奋起努力自救
  在陷入困境后,ESPRIT从2011年开始痛定思痛,下定决心大张旗鼓地努力自救。
  思捷环球的前任行政总裁范德施在2011年9月宣布为期4年耗资超过185亿港元的转型计划。启动转型计划以来,ESPRIT已动用超过15亿港元来聘请超级模特做代言,并不遗余力地在德国、香港地区和中国内地主要城市的中心区投放巨型广告牌,宣传声势浩大。
  其“漫长”的供应链也得到整改。自2011年开始,范德施启动中央采购计划,减少了21%的供应商和29%的供货工厂,并将采购地点扩展至孟加拉、印度尼西亚和印度等成本低廉的国家,管理层预计2014年的采购成本可以因此减少10亿元。
  但是这些自救方案并未能挽救ESPRIT的颓势。ESPRIT公布的年报显示,2013年上半年亏损约6000万美元,而前一年的净盈利则为7200万美元。业绩的不断恶化,致使2012年刚刚走马上任的行政总裁马浩思最终抛弃前任的转型举措,提出新计划。
  该计划实施时间为2014-2016年,以有效管制成本为主,其目的是帮助公司恢复盈利能力,关闭一些人力、租金花费颇高的门店将是其落实计划的第一步行动。计划实施的同时,公司将在缩短供货时间、提升试点店销售方面有所改善。管理层预计,该计划实施之后,预期复苏将由2016年开始。
  在业界看来,虽然此次转型计划较为务实,但新计划能否真正起效仍是个未知数。
  尽管失去了灵魂,陷入落魄的境地,失去了顾客,不见昔日的荣耀,但ESPRIT仍奋起自救的行为确实令人敬佩。而它的未来将系于市场和消费者手中,如果有更多的耐心和宽容,或许ESPRIT可以再获新生。


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作者/来源:殷丽萍/中外管理
编辑:alushazi
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