专访波司登高德康:服装企业多元发展突围谋变

      作为国内最大的羽绒服零售商，波司登已在全国羽绒服市场拥有40%的市场份额。高盛近日在对波司登投资评级报告中指出，波司登持续强劲的定价能力让市场感到惊喜，高盛预测，波司登未来三财年内羽绒服销售将以10%以上的增速发展。不过，在高德康心中，有一个“波司登梦”。波司登不光要做强羽绒服业务，他的目标是让波司登成为一家国际知名的多品牌综合服装运营商。


　　寻求合适并购机会

　　继森马以20亿元的价格收购中哲慕尚后，有消息称九牧王也将展开一系列扩张计划，品牌并购一时成为进入发展平缓期的服装业突围求变、扩充市场份额的主要方式之一。

　　高德康表示，波司登也一直密切关注市场上的中高端男、女装品牌，了解发展动向，以寻求合适的收购机会。在高德康看来，当前市场环境相对低迷，服装企业需谨慎考虑收购项目。

　　目前，波司登旗下已有四大羽绒服品牌“波司登”、“雪中飞”、“康博”和“冰洁”，在羽绒服为核心业务的基础上，波司登发展了四季化业务。据了解，波司登通过收购以及自创等方式，还拥有男装品牌“波司登男装”，女装品牌“杰西”、“瑞琦”，休闲装“摩高”。

　　高德康表示，未来波司登还将选择能够对集团非羽绒服板块进行有益补充的服装品牌进行并购。在品牌收购中，波司登将着重考虑收购服装品牌价格是否合理、是否具有发展潜力、管理团队的专业程度以及与波司登集团的融合度。

　　同时，高德康指出，波司登还将继续整合非羽绒服板块的资源，提升该项业务在集团的占比。


　　加强直营比例

　　波司登2013年财报显示， 截止到今年3月31日，波司登共拥有13009家门店，净增加4665家，主要以加盟店为主。高德康认为，直营是未来零售的一个趋势，波司登也在积极开拓直营店。直营店能够为零售增加毛利率，并有利于展示品牌形象和产品，对零售（陈列、服务等）有效控制增加店铺的经营效率。高德康表示，目前波司登在开设直营店方面仍处于探索阶段，集团深入研究如何提升门店的形象和制定零售运作标准。

　　不过，高德康指出，目前，波司登现阶段还将以加盟店为主。高德康表示，多年来加盟商为波司登建立了庞大的销售渠道，使波司登有很高的市场渗透率，并且加盟商丰富的销售经验和当地的资源，为波司登业绩的稳健增长提供了保证。

　　为了加强加盟店的运营和管理，高德康表示，波司登设立了区域销售公司，对区域内的加盟店进行统筹和有效的管控。“波司登通过对渠道的考察和分析，制定合理的直营与加盟的比例，保证集团的销售渠道处于合理水平。”


　　让品牌“走出去”

　　除在品牌管理与经营模式上下功夫外，高德康表示，提高品牌知名度，在市场塑造“波司登”形象也是未来集团发展重要的一环。

　　去年10月，波司登在英国伦敦开出了首家海外旗舰店，主要出售命名为“波司登·伦敦”系列的高端男装产品。高德康表示，除波司登擅长的羽绒服业务项目外，其余“波司登·伦敦”系列产品全部聘请欧洲设计师设计完成并在欧洲制造。高德康指出，波司登海外业务的发展思路是中国品牌、本土设计、全球采购、当地化营销模式。

　　据了解，为进一步扩大波司登品牌海外影响力，提供市场覆盖率。去年12月，波司登英国旗舰店开始通过网络销售“波司登·伦敦”系列服装，并计划进一步拓展至整个欧洲市场。

　　在高德康看来，海外市场是品牌“走出去”的必由之路。高德康表示，目前波司登在海外的旗舰店主要以品牌宣传为主，先树立品牌在国际市场的认知度，开发适合国外消费者的产品，并建立专业的管理团队。