女鞋老大百丽“微笑曲线”失去笑容

      鞋业整个链条陷入了前所未有的低潮期，不仅是制鞋环节，营销环节也未通畅，连女鞋老大百丽国际控股有限公司（,下称“百丽”）都难见笑容。

      近日，有消息传出，继百丽旗下电商品牌优购网首席营销官徐雷、高级副总裁谢云立离职之后，首席运营官张小军或将成为今年内流失的第三个元老级高管。谢云立在接受《第一财经日报》电话采访时默认上述消息，但拒绝透露百丽电商运营方面的任何情况。而就在两年前优购网上线前夕，他踌躇满志，对外透露百丽拟3~5年内将20%的销售投入用于网络销售。当时，百丽在这方面的销售投入只占不到1%。

      然而，目前，百丽花重金配置的这支超豪华的高管阵容却正面临土崩瓦解的风险。

      在著名的“微笑曲线”理论中，一条两端向上的微笑嘴形曲线，中间是制造，左端是研发，右端是营销，产业链中的附加值更多体现在两端。从1993年已在中国内地开出第一家店的百丽，凭着快速开店稳坐中国女鞋第一大品牌的宝座，曾一度赚得盆满钵满。

      不过，原有营销模式在时代不断变化下面临着变革，百丽遭遇到了成长的烦恼，右嘴角难以继续上扬，近年来收入和净利皆出现放缓的趋势。2010年，百净淨利增速高达35.17%， 2012年净利增速却放缓到仅2.6%。

      这几年来，百丽以及旗下的品牌在广东等地区的一些百货商场鞋专区占到一半甚至三分之二的面积，继续快速扩张难度加大。而且，与李宁(02331.HK)等企业一样，百丽还不得不面临着由此带来的库存等问题。早些年，百丽在一线城市的鞋店价格坚挺，库存放在二三线城市处理。而近年来，随着竞争加剧，百丽在广州、上海等城市不但清起库存，甚至一些新品一上市就打五折。

      就在线下快速增长难以为继时，百丽选择拓展起电子商务，企图从中找到一条发展新途径。百丽在2011年7月优购网上线以来不断改革，并于今年3月将优购网上鞋城改名为优购时尚商城，将定位从鞋扩大至时尚百货类，并同时上线了“优购特卖商城”。

      但传统品牌触电，往往线上线下之间存在难以协调的矛盾，而且百丽并不属于主动去拓展电子商务这类，这也决定百丽暂时不会打破以线下为主、网上为辅的格局。此外，百丽以时尚为主的产品也不大适合网络销售，在网络上畅销的往往是图书、电子产品等一些标准化的产品，时尚女鞋非常难以做到标准化。

      由于这些客观因素的存在，即使是百丽花重金招揽了一批电子商务精英，但优购网缺乏专门为网销度身定制的产品，一定程度上变成线下产品清库存的一个重要阵地，在营销模式上始终缺乏真正的创新，因此线上业务难以做大，尤其碰到市场进入产能过剩的调整期，经营压力则更大。这可能是优购网高管陆续出走的原因之一。

      今年来，鞋业遇到更严峻的考验，不仅出口市场不景气，连内销市场也难言乐观。目前在中国内地拥有18316家零售店（其中鞋类12532家）的百丽显得有些疲软，今年第二季鞋类业务同店增长仅为0.5%，运动服饰业务的同店销售增长则为2.5%。如何在营销环节创新而获得新活力，百丽要解开此难题迫在眉睫。