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强者愈强,红星美凯龙引领家居业全面回暖

2013年上半年,红星美凯龙渠道进一步下沉,在二三线城市布局新商场,全国商场数量突破115家,从体量上继续保持行业领先并稳定增长。据上半年全国商场商户销售数据显示,建材产品销售同比去年增长25%,而家具产品销售则增长13.7%,总体商户销售总额近300亿,市场份额进一步提升。

      家居业回暖了么?是的。在经历了2012年市场起伏跌宕后,家居业2013年上半年展现出积极的发展态势,种种迹象表明,家居业已步入回暖期。

      最新数据显示,5月份全国家居建材景气指数(BHI),延续了2月以来的上升趋势,环比上升1.17点至109.11点。上半年家居行业逐步回暖的过程中,龙头企业强者愈强的马太效应开始凸显,主动调整,渠道下沉,深入挖掘消费需求,带动整个行业活跃度上升。

龙头企业引领行业回暖趋势

      2013年上半年家居流通业促销此起彼伏。红星美凯龙连续开展“2天来了”与五一大促等全国促销活动,此外城外城家居广场3月底的爆破营销,集美家居多次发起 “零利日”活动,行业营销呈现常态化趋势,市场热度提升明显。

      与2012年行业整体低迷的态势相比,显然上半年家居行业回暖趋势已现。而红星美凯龙董事长车建新年初预测2013年行业增长至少10%,从上半年行业发展态势来看,预测与行业形势吻合。

       行业龙头企业红星美凯龙上半年表现强势,通过几次主动营销与行业资源整合,有效增加了市场的活跃度,红星美凯龙的上半年商户销售指标折射行业的整体现状。2013年上半年,“2天”大促、五一大促及27周年庆三次活动商户销售总额突破60亿,同比去年同期增幅均超10%,2天大促同比增幅超100%。3月,红星美凯龙联合百大品牌发起“2天”大促,最终拉动20亿家居消费。五一促销斩获25亿,6月27周年庆期间再度在淡季发起大促,全国商户销售总额达15亿之多,其中建材品类贡献份额接近50%。

       分析人士认为,从销售表现看,逆周期促销带来了淡季旺销的结果,这在一定程度上打破了传统的家居市场消费规律。对整个行业而言,家居消费常态化是市场信心提振与消费需求释放的表现。

红星美凯龙全年商户销售额或破600亿

      2013年上半年,红星美凯龙渠道进一步下沉,在二三线城市布局新商场,全国商场数量突破115家,从体量上继续保持行业领先并稳定增长。据上半年全国商场商户销售数据显示,建材产品销售同比去年增长25%,而家具产品销售则增长13.7%,总体商户销售总额近300亿,市场份额进一步提升。

      事实上,从2009年到2011年红星美凯龙商户销售总额不断上升,分别为313亿、396亿、436亿,平均增长率超过18%。即便在2012年行业全年销售额同比下降2.46%的大环境下,红星美凯龙2012年也实现了10%以上的增长,全年商户销售额超过500亿,市场占有率超过4%。作为行业龙头企业,红星美凯龙在近些年行业发展过程中,扮演了中流砥柱的角色。

      行业观察人士认为,考虑到下半年金九银十销售旺季以及房地产市场回暖、新开商场带来增量等因素,红星美凯龙全年销售额预期有望突破600亿。

家居市场细化与需求下探

      除了大规模的促销外,一些大型卖场还在细化结构、挖掘消费新趋势方面大下功夫。有卖场在家居建材的基础上向电器、健身器材等经营业态延伸,也有卖场瞄准“后家装”需求,增加软装产品。而红星美凯龙则加大了二三线市场的开拓,上半年红星美凯龙新开的3家卖场,有2家位于二三线城市,而且下半年计划新开的家商场也主要位于二三线城市。
 
      重点开发二三线市场更重要的原因在于国家城镇化政策背景下,二三线市场的需求正在不断释放。以红星美凯龙一季度全国商户销售情况为例,红星美凯龙在一线城市家居建材平稳增长,二线城市建材涨幅较大,家居平稳上涨,而在三级城市建材家居产品两方面均表现出较大涨幅。

      中国建筑材料流通协会常务副会长兼秘书长秦占学表示,家居行业还是要充分了解目前的市场形势,特别是要把握好城镇化建材这条主线,怎么做好为城镇化建设服务。挖掘存量房的再次装修,或者多研究下围绕城镇化的配套承包、小区服务。

红星美凯龙的行业专业化努力

      在拉动商户销售业绩表象下,更深层次是红星美凯龙持续对行业的专业性的提升,满足与引导消费者消费需求方面的投入。家居消费是一种陌生消费,家居消费者也不同于家电,不同于服装与化妆品消费者,消费者对于消费环境的体验性有极高的要求,对从业人员的专业性要求非其他行业可比。

      很多家居企业都意识到了行业规范性和专业性的重要性,但对行业从业人员的培养是一项长期的工作。今年4月城外城成立了家居教导学院,而行业龙头企业红星美凯龙的家居生活专家认证项目已经经过2年的运作,对公司员工、厂商及行业人士进行培训认证,完成认证内外部品质、服务、时尚专家300余名。目前大部分专家已入驻全国各大商场,在一线为消费者答疑解惑,提供消费建议。

      此外,家居环境的功能性与体验性方面仍在不断提高,一方面体现的是消费者需求倒逼企业商场环境升级效应,另一方面体现的是大型品牌商场对消费需求的引领效应。经过27年发展,全国商场从第一代升级至第八代商场,红星美凯龙一直持续提升商场的软硬件环境,并通过 “体验式购物”、“情景化布展”等创新购物形式引领消费者家居生活品质的提升。今年5月,公司邀请国际设计大师保罗·安德鲁设计新商场——红星美凯龙家居艺术博览中心,建设艺术性与地标性并重的家居购物广场。

      此外,如何提升家居业的原创性,杜绝抄袭,打通原创产业链条,同样是中国家居企业未来的成长之路,也是如何挖掘消费者需求的潜力点。4月中旬,红星美凯龙与中国家居企业代表及原创设计师再次参加52届米兰国际设计周,以文化大使身份,搭建中外文化与企业合作交流平台。

      中国家居行业与家居企业在经历了2012年市场洗牌阵痛后,虽然上游地产市场升温等因素为家居业的回暖带来了机遇,但行业发展压力依旧巨大。家居企业不仅面临着越来越多挑剔且充满个性的消费者群体考验,更面临产业升级换代的压力,营销手段之外的产品质量、服务品质、购物体验等因素才是核心竞争力。

      作为龙头企业,红星美凯龙正在带领行业“苦练内容”。虽然这个过程会很艰难,更非朝夕之功可以成就,但为了让行业的生命力强劲些,这些努力值得。


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作者/来源:每日经济新闻
编辑:alushazi
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