马克华菲四问四答：传统服装品牌如何冲击电商？
早在2008年，马克华菲便开始进军电商，尝试独立运营B2C；2009年，马克华菲在天猫（曾名为淘宝商城）上线；2010年，马克华菲在第一次“双十一”中破千万元，成为当天破千万元的三个男装品牌之一，另外两个品牌是九牧王与GXG。
已有13年历史的服装品牌马克华菲，曾经在2004年～2008年表现出色，最高峰时窜至与杰克琼斯相持平的位置。然而，2008年金融危机的到来给马克华菲不小的一击。这一年，处于急流之中的马克华菲选择保守的策略，公司对市场不看好，于是停止拓店，同时减少订货量。没有想到，这一年的市场形势比预期好很多，马克华菲所有的线下门店出现断货，给品牌带来了不少的负面影响。
早在2008年，马克华菲便开始进军电商，尝试独立运营B2C；2009年，马克华菲在天猫（曾名为淘宝商城）上线；2010年，马克华菲在第一次“双十一”中破千万元，成为当天破千万元的三个男装品牌之一，另外两个品牌是九牧王与GXG。就在前不久的天猫“6.26”大促中，马克华菲当日销售额在整个男装市场排名第三，前两位分别是杰克琼斯和GXG。
在线下力挽狂澜，互联网稳中求进的马克华菲，似乎正在找寻消失了五年的存在感。不久前，在市场部网举办的一次会议中，马克华菲电商负责人王丹接受了本刊采访，本文为部分观点纪实。
这一个依然没有放弃B2C运营，上线之初将电子商务交给代运营后又收回的品牌背后，也许有些心声能引人思考和共鸣。
一问：品牌调性和流行冲突怎么办
答：适应变化，拨开品牌起落假相
消费心理跟整个经济大环境紧密相关。去年开始，经济环境不是太好，服装市场开始流行糖果色，因为大家需要这种刺激性的东西来慰藉心灵。但是，每个品牌都有自己的调性，有些品牌一开始就是做黑白灰的，从生意人的角度来讲，消费者变了，品牌肯定也要跟着变，但今天黑白灰，明天糖果色，品牌的调性又在哪里呢？
其实，服装调性和潮流之间并不矛盾。打个比方，马克华菲定位的是休闲时尚，那么它永远走不出这个圈子，但一定会变。2005～2010年运动装特别流行，做潮流男装的怎么办？如果潮流线是运动男装，不顾一切的话会觉得应该去做运动装才对，但我们肯定不会这样。因为可以在休闲时尚里添加运动元素。
前两年我们做休闲裤的时候，就会在面料上让消费者感到有一种“运动裤”的感觉，但其实它穿起来其实是一条休闲裤，跟那种纯运动裤的感觉不一样，不会让消费者运动的时候才穿这个裤子，而是希望他们出去玩穿这条裤子也很有味道。
通常来说，男装分好几种类型，有休闲市场男装，像马克华菲这样的；有大众化的休闲男装，像森马、班尼路；有商务男装，像七匹狼。其实每一种男装都有市场，到哪一个时代都有市场，是跟特定的人群特定的性质有关系。
为什么大家总会有某个品牌是不是没落了的感觉？任何一个品牌都不可能百年常青，前面增长快，现在增长慢，于是大家就有品牌没落的错觉。其实只要品牌的盈利能力能够保持得很好，企业就是健康的。经济大环境不好，人的穿着需求也变了，只能说用户对某品牌的消费力下降，并不代表品牌出问题。这时候品牌可以做收缩，可以有效地控制成本。只要成本控制得好，利润率还是可以控制得好，企业还是会很健康。
二问：怎么保持高客单价
答：差异化定位，找到精准消费者
品牌男装怎么样既挣名又挣利？就是卖得好，又有高客单价？
我们可能不一样，首先马克华菲这个品牌在线下做了十几年，有很大的一群受众，这是一个方面；第二方面，线上线下的销售是一回事，用户也分很多种类型，视个人消费能力而定，有的人消费中端，有的人消费高端，只要找准消费者就可以了。
有人问，不少定位为少男的男装品牌发展到一定程度之后，销量在下滑。这里面主要的原因是什么?
第一个，有些品牌针对的是18～25岁的年龄段的，这个年龄段的人消费能力有限，注定了它产品的价格不能定得太高，不能定得太高的同时它的价格、产品品质也会有相应的折扣，这是必然的，这是从产品成本来考虑的问题。
第二个，当这些品牌拿到线上去卖的时候，它会受到淘品牌的冲击，因为它本身是大众化的产品，而且产品品质又不是特别很精致，因为做得精致成本就上去了。这样一来，也无法定吊牌价。当它的产品品质跟淘品牌之间不是差别大的时候，款式差别也不是特别大的时候，再去竞争肯定没有竞争力。相对来讲，它的销售就一定会问题，不会做到那么高。
有些品牌，像马克华菲最大的核心竞争力是潮流感和设计感，这个东西是别的品牌没有办法去模仿的，这是它最大的特点，而且线上总有一群人喜欢这种风格，这群人对价格会有敏感性，但敏感性不会特别强，因为他是喜欢这个品牌或喜欢这个风格而来买你的产品，那么品牌就保持了该有的溢价能力。
其实对品牌商来说，我们更应该保持我们的优点，把品牌调性一直保持得很好，让这个品牌调性在线上没有办法复制，或者让竞争对手跟不上我们；还有就是把产品的设计和质量稳定地做好，不求所有的人买我的东西，只要喜欢我这个风格的人能来买东西，市场就足够大了。未来的趋势肯定是找到品牌精准的消费者。
三问：传统品牌如何做电商
答：解决团队，解决货品
传统品牌男装上线的品牌很多，每个品牌发展程度也都各不相同，这跟企业有关系。每个做电商操盘手的经理人都有独特的能力的，当然大家到线上之后发展千差万别，很多时候取决于电商业务在企业里面能获得多少的支持和资源，这是最核心的。
支持指的是什么？在做电商过程中，又有哪些问题一定要解决？
首先是货品，因为大家卖的就是货，企业能给你多少货？另外，线上跟线下互相之间是会抢货的，而这个资源对公司来讲是有限的，那么品牌能给线上多少货品是第一个关键。而且这个货品（主要是库存）还会分，是线上先挑还是线下先挑？那就面临着货品结构的问题，结构不好，有再多的货在线上也卖不出去。
其次是给团队的支持，公司能够支持电商部门打造一个什么样的团队，财务能不能独立，所有职权能否独立，经营管理上能不能做到不受其他平行部门或者公司其他的制约？像一些做得大的公司，电子商务都是单独的独立公司，因为必须从行政保证它是独立的，可以自己说了算的。
一个品牌发展的好坏，或者做电商的好坏，还是说这个品牌到底在上升还是在下滑，所有的问题归结于一点：看团队。如果这个企业内部一直都很好，团队很稳定，那就不会有问题。如果他发生问题，就会有问题。
四问：对外包怎么看
答：算一下成本
马克华菲在刚开始做电商的时候，基本每个环节都是外包。不能说外包是好还是坏，因为这个要看不同的时期不同的阶段。
传统品牌刚上线的时候，如果想做自营，那么大家都知道得有一个不错的团队。这个团队不是公司挖一两个人就能解决的问题，挖一两个人过来只是带来了一些好的方式和经验，更重要的是一个体系的建设，团队要达到比较健康的状态中间还有一个磨合的过程。一般来说，团队建设的时间起码两三年。那在没有这个团队的时候，选择外包是理所当然的事情，因为你必须借助别人的力量，但在借助别人的力量的时候，品牌方会发现别人跟自己的思路不一样，再好的TP也是要盈利的，盈利就是做高销售额，这必然伴随着不停地提要求。
第二个算一下成本，前期TP帮传统品牌运营，把品牌从一千万元做到五千万元的时候，品牌方可能要付出的成本不是特别高，这时候自建一个团队要花的成本更加高。但是当品牌的发展规模已经上亿元的时候，打个比方，一年需要付给第三方10%佣金的话，一年要付出1千万元。但是自己组建一个近90人的团队，人力成本也会低于这个数。这时候，品牌肯定会选择自营，而且自营可以把很多东西做得更加精细化。
早在2008年，马克华菲便开始进军电商，尝试独立运营B2C；2009年，马克华菲在天猫（曾名为淘宝商城）上线；2010年，马克华菲在第一次“双十一”中破千万元，成为当天破千万元的三个男装品牌之一，另外两个品牌是九牧王与GXG。就在前不久的天猫“6.26”大促中，马克华菲当日销售额在整个男装市场排名第三，前两位分别是杰克琼斯和GXG。
在线下力挽狂澜，互联网稳中求进的马克华菲，似乎正在找寻消失了五年的存在感。不久前，在市场部网举办的一次会议中，马克华菲电商负责人王丹接受了本刊采访，本文为部分观点纪实。
这一个依然没有放弃B2C运营，上线之初将电子商务交给代运营后又收回的品牌背后，也许有些心声能引人思考和共鸣。
一问：品牌调性和流行冲突怎么办
答：适应变化，拨开品牌起落假相
消费心理跟整个经济大环境紧密相关。去年开始，经济环境不是太好，服装市场开始流行糖果色，因为大家需要这种刺激性的东西来慰藉心灵。但是，每个品牌都有自己的调性，有些品牌一开始就是做黑白灰的，从生意人的角度来讲，消费者变了，品牌肯定也要跟着变，但今天黑白灰，明天糖果色，品牌的调性又在哪里呢？
其实，服装调性和潮流之间并不矛盾。打个比方，马克华菲定位的是休闲时尚，那么它永远走不出这个圈子，但一定会变。2005～2010年运动装特别流行，做潮流男装的怎么办？如果潮流线是运动男装，不顾一切的话会觉得应该去做运动装才对，但我们肯定不会这样。因为可以在休闲时尚里添加运动元素。
前两年我们做休闲裤的时候，就会在面料上让消费者感到有一种“运动裤”的感觉，但其实它穿起来其实是一条休闲裤，跟那种纯运动裤的感觉不一样，不会让消费者运动的时候才穿这个裤子，而是希望他们出去玩穿这条裤子也很有味道。
通常来说，男装分好几种类型，有休闲市场男装，像马克华菲这样的；有大众化的休闲男装，像森马、班尼路；有商务男装，像七匹狼。其实每一种男装都有市场，到哪一个时代都有市场，是跟特定的人群特定的性质有关系。
为什么大家总会有某个品牌是不是没落了的感觉？任何一个品牌都不可能百年常青，前面增长快，现在增长慢，于是大家就有品牌没落的错觉。其实只要品牌的盈利能力能够保持得很好，企业就是健康的。经济大环境不好，人的穿着需求也变了，只能说用户对某品牌的消费力下降，并不代表品牌出问题。这时候品牌可以做收缩，可以有效地控制成本。只要成本控制得好，利润率还是可以控制得好，企业还是会很健康。
二问：怎么保持高客单价
答：差异化定位，找到精准消费者
品牌男装怎么样既挣名又挣利？就是卖得好，又有高客单价？
我们可能不一样，首先马克华菲这个品牌在线下做了十几年，有很大的一群受众，这是一个方面；第二方面，线上线下的销售是一回事，用户也分很多种类型，视个人消费能力而定，有的人消费中端，有的人消费高端，只要找准消费者就可以了。
有人问，不少定位为少男的男装品牌发展到一定程度之后，销量在下滑。这里面主要的原因是什么?
第一个，有些品牌针对的是18～25岁的年龄段的，这个年龄段的人消费能力有限，注定了它产品的价格不能定得太高，不能定得太高的同时它的价格、产品品质也会有相应的折扣，这是必然的，这是从产品成本来考虑的问题。
第二个，当这些品牌拿到线上去卖的时候，它会受到淘品牌的冲击，因为它本身是大众化的产品，而且产品品质又不是特别很精致，因为做得精致成本就上去了。这样一来，也无法定吊牌价。当它的产品品质跟淘品牌之间不是差别大的时候，款式差别也不是特别大的时候，再去竞争肯定没有竞争力。相对来讲，它的销售就一定会问题，不会做到那么高。
有些品牌，像马克华菲最大的核心竞争力是潮流感和设计感，这个东西是别的品牌没有办法去模仿的，这是它最大的特点，而且线上总有一群人喜欢这种风格，这群人对价格会有敏感性，但敏感性不会特别强，因为他是喜欢这个品牌或喜欢这个风格而来买你的产品，那么品牌就保持了该有的溢价能力。
其实对品牌商来说，我们更应该保持我们的优点，把品牌调性一直保持得很好，让这个品牌调性在线上没有办法复制，或者让竞争对手跟不上我们；还有就是把产品的设计和质量稳定地做好，不求所有的人买我的东西，只要喜欢我这个风格的人能来买东西，市场就足够大了。未来的趋势肯定是找到品牌精准的消费者。
三问：传统品牌如何做电商
答：解决团队，解决货品
传统品牌男装上线的品牌很多，每个品牌发展程度也都各不相同，这跟企业有关系。每个做电商操盘手的经理人都有独特的能力的，当然大家到线上之后发展千差万别，很多时候取决于电商业务在企业里面能获得多少的支持和资源，这是最核心的。
支持指的是什么？在做电商过程中，又有哪些问题一定要解决？
首先是货品，因为大家卖的就是货，企业能给你多少货？另外，线上跟线下互相之间是会抢货的，而这个资源对公司来讲是有限的，那么品牌能给线上多少货品是第一个关键。而且这个货品（主要是库存）还会分，是线上先挑还是线下先挑？那就面临着货品结构的问题，结构不好，有再多的货在线上也卖不出去。
其次是给团队的支持，公司能够支持电商部门打造一个什么样的团队，财务能不能独立，所有职权能否独立，经营管理上能不能做到不受其他平行部门或者公司其他的制约？像一些做得大的公司，电子商务都是单独的独立公司，因为必须从行政保证它是独立的，可以自己说了算的。
一个品牌发展的好坏，或者做电商的好坏，还是说这个品牌到底在上升还是在下滑，所有的问题归结于一点：看团队。如果这个企业内部一直都很好，团队很稳定，那就不会有问题。如果他发生问题，就会有问题。
四问：对外包怎么看
答：算一下成本
马克华菲在刚开始做电商的时候，基本每个环节都是外包。不能说外包是好还是坏，因为这个要看不同的时期不同的阶段。
传统品牌刚上线的时候，如果想做自营，那么大家都知道得有一个不错的团队。这个团队不是公司挖一两个人就能解决的问题，挖一两个人过来只是带来了一些好的方式和经验，更重要的是一个体系的建设，团队要达到比较健康的状态中间还有一个磨合的过程。一般来说，团队建设的时间起码两三年。那在没有这个团队的时候，选择外包是理所当然的事情，因为你必须借助别人的力量，但在借助别人的力量的时候，品牌方会发现别人跟自己的思路不一样，再好的TP也是要盈利的，盈利就是做高销售额，这必然伴随着不停地提要求。
第二个算一下成本，前期TP帮传统品牌运营，把品牌从一千万元做到五千万元的时候，品牌方可能要付出的成本不是特别高，这时候自建一个团队要花的成本更加高。但是当品牌的发展规模已经上亿元的时候，打个比方，一年需要付给第三方10%佣金的话，一年要付出1千万元。但是自己组建一个近90人的团队，人力成本也会低于这个数。这时候，品牌肯定会选择自营，而且自营可以把很多东西做得更加精细化。
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编辑：alushazi