利郎坚持品牌定位 扩张放缓整合渠道

　　中国利郎2012年年报显示，期内公司实现营业收入27.934亿元人民币(下同),同比增长3.15%;实现经营利润7.094亿元，同比增长0.8%，经营利润率由26%微降至25.4%;实现净利润6.27亿元，同比增长0.6%，净利润率降低0.6个百分点至22.4%;净资产收益率为26.31%。

　　期内面对渠道压力，中国利郎一方面坚持品牌定位，不盲目打折，另一方面积极进行终端形象提升和渠道整合，关闭、整改一批低效店铺。副线品牌L2也重新调整产品线，整合渠道。

　　取消部分冬季订单约1.4亿 收入同比增3.15%增速放缓

　　2012年中国利郎(以下简称利郎)的营业收入同比增长3.15%至27.934亿元人民币(下同)，增速放缓。毛利由2011年的10.555亿元增加6.5%至11.24亿元，毛利率增加1.2个百分点至40.2%(2011年为39%)。平均存货周转天数为55天。其中，主品牌LILANZ全年销售额为25.867亿元，微升0.3%，占总营业额约92.6%(2011年为95.2%)。

　　期内利郎坚持品牌定位并维持分销商赢利能力，并未跟随其他品牌盲目打折，贯彻定价及零售折扣政策，使销售增长放缓。

　　为确保零售渠道的健康，集团在与分销商商讨后取消部分冬季订单(销售金额)约1.4亿元。此外，2013年农历新年在二月，较多的冬季订单推迟至2013年一月发货，也使下半年销售同比下降。

　　期内，产品销量同比下降2.7%，但平均销售单价则在产品组合变化的带动下微升3.1%至228元;集团总销售量和平均售价分别微升1.0%及1.8%。

　　在各类产品中，上衣因2011年秋冬季产品渠道库存较高的影响，销售额同比只略增0.6%，但仍是最主要的销售产品，占总营业额的70.8%(2011年为72.2%);继续重点提升裤类用料和质量，其销售额及平均单价分别上升9.6%和6%;配件的销售额增长33.5%，占总营业额的5.6%(2011年为4.3%)，其中鞋类销售额的增幅高达一倍。

　　分区域看，华东和中南地区仍然是收入的主要贡献区，共占总营业额的58.7%(2011年为59.7%)，店铺数量总占比为52.9%(2011年为52.8%)。中南和西北区是增长最快的两个区域，在目前的经济环境下仍然保持双位数的销售增长。

　　具体看，华北区(北京、河北、山西、天津和内蒙古)收入1.472亿元，占总营业额的5.3%，下降9.9%;东北区(黑龙江、吉林和辽宁)收入1.915亿元，占比为6.9%，下降8.4%;华东区(江苏、浙江、上海、安徽、福建、山东和江西)收入9.282亿元，占比为33.2%，下降5.6%;中南区(河南、湖北、湖南、广东、广西及海南)收入7.124亿元，占比为25.5%，增长12.7%;西南区(重庆、四川、贵州、云南和西藏)收入5.142亿元，占比为18.4%，增长6.1%;西北区(陕西、甘肃、青海、宁夏和新疆)收入2.874亿元，占比为10.3%，增幅高达22.1%。

　　西北区营业额增长最显著，期内店铺共增加28家(11.7%)。华东区受零售消费放缓影响较大，加之上半年反常的天雨，销售下降。华北及东北区因部分二级分销商店铺经营不理想，集团进行了店铺网络整合，淘汰掉一批门店，销售下降。

　　期内销售成本由上年约1,652.5百万元增加1.0%至约1,669.3百万元，包括两个品牌LILANZ和L2库存拨备共59.5百万元(2011年为5.8百万元)。按集团政策，超过一年账龄的库存已作全额拨备，因2012年的特殊情况，就当年未能销售的产品计提适当的拨备。

　　期内销售及分销开支为325百万元，占总营业额约11.6%，同比上升1.5%。宣传、市场推广开支及装修补贴共254.4百万元，有关开支占总营业额约9.1%，较上年的8.2%增加0.9%。这主要是由于集团在2012年下半年推出新的店铺形象，开始分批逐步装修店铺。同时，集团在欧洲国家杯及奥运会期间增加电视广告投放，也使宣传及市场推广开支增加。

　　利郎集团表示，2012年公司营业额增长放缓，主要是受宏观消费环境疲软及天气因素影响所致，影响在下半年体现得尤为明显。按季节分析，春夏季受多雨影响零售疲软，加上秋季短暂，部分男装品牌下半年打折激烈，令公司渠道压力加大，影响冬季订单的执行。

　　花旗表示，利郎集团去年纯利6.27亿元，较市场预期低4%，主要由于收入低于预期。批发销售额去年下半年跌9%，反映利郎及分销商订单执行方面缩减规模。预计批发销售额今年或进一步跌9%。

　　泰国曼谷机场投放广告 整合供应链加大外包生产

　　2012年利郎继续从门店、宣传推广和产品等多方面进一步加强品牌形象。

　　集团利用不同的宣传渠道向目标消费者宣传利郎的品牌及服饰，吸引更多顾客，提升顾客忠诚度，提升利郎在时装界的地位;持续在各大小城市的传统及新兴媒体投放广告，包括央视、流行时尚杂志及互联网等，于六月欧洲国家杯、七八月奥运会举行期间加大央视广告投入。

　　尤其是针对经常外游的高端消费客户群，集团在上海虹桥机场及泰国曼谷机场投放大型广告牌。

　　新浪微博上就曾有商业人士表示，在曼谷机场看到利郎的形象广告，感觉非常亲切，也感受到国内时尚品牌越来大的影响力。

　　期内陈道明续任LILANZ品牌代言人，赴纽约拍摄并推出全新一辑LILANZ电视广告片，于2012年下半年推出，凸显利郎“简约而不简单”的品牌形象。

　　利郎一直坚信产品设计及质量是品牌成功的关键，多年来坚持通过创新的产品设计，以时尚、简约的风格引领中国商务休闲男装市场潮流。当前LILANZ产品的设计及开发团队超过100人，副品牌L2的产品研发部设于上海，约35人。

　　为进一步加强产品研发，期内集团成立商品企划部，从市场调查研究开始规划产品设计，以提供更贴近市场需求的产品，预计商品企划部对研究及设计产生的成效将于2013年春夏季产品开始体现。

　　期内集团继续采用自行生产、分包加工(工序加工)及外包生产(OEM采购)三种方法生产。集团加大与面料供货商的合作，在进一步控制生产成本的同时，保持产品面料的独特性。同时，加强控制外包生产的原材料采购，筛选较具成本优势的厂商合作，要求更多外包生产厂商使用指定的布料供货商，并逐步减少分包加工而转移更多订单至外包生产，让生产能力更具弹性，提高应付补单的能力。

　　期内外包生产占总销售的成本约54.7%(2011年为50.7%)。事实上，期内集团毛利率的提升就主要得益于这种供应链的整合。

　　但受整体零售环境不景气和2012年春夏季雨天令渠道库存较高的影响，今年订单状况并不乐观。主品牌LILANZ的2013年春夏季订单总金额同比录得9%负增长，平均单价有低单位数增长，秋季订单订货总金额按年下跌26%。

　　中国利郎副主席、行政总裁兼执董王良星表示，预计冬季订单将恢复稳定，预计服装零售市场2014年将恢复平稳，2015年可有较好发展。

　　利郎集团表示，品牌是集团的核心资产之一，成功确立鲜明的品牌形象和独特的品牌个性，有助于提升品牌价值及产品附加值，巩固集团在中国商务休闲男装市场的领先地位。利郎在生产及供应链管理方面的长远策略是加大与外包生产商的合作，提高生产安排的灵活性，增强补单的能力，计划在2014年进一步减低订货会订单的比例，加强控制渠道库存风险。

　　L2销售额1.941亿 整合产品线及销售网络

　　集团副品牌L2定位年青时尚，在一、二线城市的店铺比例较大。期内集团调整L2的产品定位策略，重新整合产品线，缩减上班和派对系列产品，集中发展时尚休闲服饰。

　　L2全年营业额在上年基数较低的情况下同比增50.5%，至1.941亿元，占总营业额的6.9%(2011年为4.8%);平均单价因产品组合的变化，同比降2%。调整产品后，其2013年春夏季总订单金额同比增17%，但平均单价同比有所下降;秋季订单订货总金额则按年持平。

　　针对L2受宏观经济环境和国外品牌竞争的冲击较大，期内集团重新整合其销售网络，使其净增加16家店铺。

　　期内L2仍偏重华东及中南等区域，这几个区域共占L2总销售约72.3%(2011年为70.6%);重点拓展四个主要省份———河南、陕西、湖南及湖北，预计接下来中南和西北区的销售贡献将持续上升。

　　截至2012年末，L2共有252家店，华东及中南区占170家，占总数的67.5%;有41家分销商(其中16家同时为LILANZ的分销商)及68家二级分销商。其中，170家店由分销商直接经营，82家店由其二级分销商经营。按店铺种类分,L2有155家独立店铺，有97家百货商场专柜。总店铺面积约26,700平方米(2011年为25,300平方米)，增加约6%。

　　依据规划，2013年继续调整L2店铺网络，集中在上述的四个具有增长潜力的省份经营，开店目标约为70-90家，预计整合约50家低效店铺。

　　在开店选址方面，计划与合适的商场建立合作，在人流较多的商场开设门店，提高L2销售。

　　重装280家低效店 短期内渠道库存压力犹存

　　利郎一直重视店铺形象，期内继续重点提升店面形象，优化销售网络，提高店铺效益，放缓开店速度，重新整合部分低效益店铺。LILANZ净增加店铺195家。

　　2012年下半年利郎推出新的第三代店铺设计形象的整改计划，分阶段资助分销商整改分店，统一提升店面形象。新的店铺设计从店面、墙身背板和配件摆设均统一以竹叶为设计概念，装修使用高档金属物料，配以明亮的灯光效果，让产品展示更为突出。另外，第三代店铺设计进一步善用中岛陈列摆设饰柜，摆放鞋类及配饰等产品，有助于增加销售。

　　期内集团重新装修约280家店，预计整个店铺整改计划历时约三年半，今年将继续落实，至2015年完成。

　　截至2012年末，LILANZ分销商及二级分销商数目分别为64家及1472家，共经营3227家零售店。其中1069家由分销商直接经营，2158家由其二级分销商经营。按店铺类别划分，2295家为独立店铺，932家是百货店中店。总店铺面积约35.9万平方米(2011年约为32.6万平方米)，同比增加约10%。

　　期内利郎增加300-500平方米大店的计划逐步推进，共有6家大店开业，上海1家，昆明1家，3家位于浙江、云南及江苏的地级市，一家位于陕西的县级市。此外，除晋江总部的LILANZ自营旗舰店，西安、郑州自营旗舰店也于2012年底试营业。

　　为消化库存，期内集团鼓励分销商在每个省集中开一两个特卖店，并在店铺正式开业或装修整改前30天开设特卖场，季末还在百货店的临时摊位进行促销。

　　期内集团加强分销商及其管理团队的培训，课程涵盖零售管理、品牌代理连锁业务管理，以及分销商如何应对市场变化等。利郎集团表示，有效的零售管理是业务健康壮大发展的重要基石。

　　利郎还涉足电商业务。期内继续通过网上平台出售LILANZ及L2产品，除了非当季产品，网上销售平台的产品和价格跟实体零售店统一。

　　此外，集团自2009年底开始投入开发软件系统，已于2012年底把各零售店(除百货商场店铺外)的销售及库存状况连网，以更快、更准确地掌握销售资料，适时针对不同问题作出改善，并加强研发更切合市场需求产品的能力。

　　利郎集团表示，2013年国内服饰零售行业仍面对众多挑战，作为中国男装的领先企业之一，利郎仍然坚信发展品牌对企业长远健康发展的重要性，坚信店铺形象的投入将有益于品牌长远发展。因此集团将秉持审慎灵活经营的方针，坚持品牌定位，不盲目打折;将以加强品牌竞争力、确保渠道健康为首要目标，持续通过加大研发及供应链管理进一步提高产品质量及产品性价比;继续按市场情况调节开店节奏，在宏观经济环境没有明显改善前不会着力开店，以减低店铺扩张带来的风险。

　　依据计划，2013年LILANZ开店目标为200-300家，整合约200家低效店铺，整改店铺约700-800家。同时将继续对分销商进行零售管理培训。此外，鉴于行业前景不明朗，拟兴建新总部的计划也将推迟。

　　美银美林表示，预计公司今年开设新店的增幅为3%，销售额、纯利将下降10%，到2014年才可恢复增长。公司已提出多项措施，管理渠道中的存货，将有助于短期内恢复健康情况。下调其2013-2014年赢利预测为4%、6%，目标价由5.5元下调至5.3元，预计今年市盈率为9倍，维持“中性”评级。

　　摩通表示，公司2013年秋季订货会订单情况欠佳，主品牌LILANZ及副品牌L2的订货总金额分别按年下跌26%及持平，主要因去年累积的秋季产品渠道库存较高。公司中短期仍会受过高的渠道库存所影响，预计今年销售收入将下跌约2%，下调2013-2015年赢利预测为13%、14.7%、14.4%，评级“中性”。