Esprit母公司思捷环球的悲情救赎

      “请得来快时尚的人，学不了快时尚的魂。”这也许是Esprit母公司思捷环球目前最真实的写照。昔日的思捷环球还是一只九年翻47倍、复合增长率高达52.7%的蓝筹股。近日，连走三年下坡路的思捷环球带着巨亏预警和“新三年”计划同步而来。这一次，思捷环球的救市改革看似务实却也悲情。

　　昔日“零售股王”的落寞

　　在前主席邢李源的带领下，思捷环球经历了到目前为止最辉煌的年代，并曾一度被视为港股中的“零售股王”。然而随着最大股东邢李源不断的大幅减持，思捷环球也像泄气的皮球，直走下坡路。

　　邢李源五年前的离职引发了思捷环球高层动荡，而这次动荡的“后遗症”一直延续至今，思捷环球先后从ZARA、H&M挖脚，可这些高管又纷纷离职。2008年后，思捷环球一直在强调受批发业务和欧洲业务困扰，自己的业绩不理想，而这个理由也一直沿用到今日。

　　2011年，思捷环球前任总裁范德施高调宣布要拿185亿港元重塑品牌形象，赢回“Esprit女士”芳心。那时摆在思捷环球面前的是净利从2010年的42.3亿港元跌落至7900万港元，同比下滑98%的惨痛业绩。

　　两年前思捷环球信誓旦旦的转型宣言在今年5月14日的投资者关系日上宣告终结。思捷环球现任行政总裁马浩思花了两个小时检讨公司业绩，同时马浩思又提出自己的新三年计划。不同于以往，马浩思并没有给投资者吃“定心丸”，而是提前预警说：“已节约为主的新计划实施时间为2014-2016年，估计2013-2014财年，公司的销售还会持续下跌。”就在投资者关系日的前五天，思捷环球刚刚发布了下半财年将录得重大亏损的预警。

　　高层变动引发定位迷失

　　在独立鞋服评论人马岗看来，高层人事震荡让思捷环球定位越来越模糊。“思捷环球多次转型却鲜有成效，高层每一次计划变动让思捷环球的定位越发模糊。同时，思捷环球计划实施前也未进行试点，更改计划也多是借助高层经验。” 马岗表示，近年来，思捷环球一直在“快时尚”、“轻奢”等多个定位间游走。

　　对于思捷环球的多次转型，消费者似乎也并不认可。热衷Esprit的吴女士表示，2010年，年轻、时尚的Esprit非常吸引她。不过，她现在更愿意去“真正的”快时尚选购，因为Esprit从价格到款式越发让她不能理解。

　　“五年前，Esprit的衣服价格平均在500元左右，而2010年，它的基本女士T恤降到过99元，不过现在又多在400元左右。”吴女士无奈地讲道，“Esprit与ONLY、VERO MODA类似款式的衣服价格却是同行的1-2倍。”消费者王先生也表示，Esprit已今非昔比。“五年前700元一条的牛仔裤，现在在亚马逊中国等网站上，卖到4折左右，而且选购两件及两件以上还可以享受7折优惠。”

　　想走“轻奢”路线的思捷环球也难被认可，不少消费者反映他们难以想象高端化的Esprit如何与Coach等品牌竞争。有业内人士也表示，美邦一直在塑造高端品牌Me city，但该品牌一直亏损，并笼罩在低价阴影之下。

　　新计划能否奏效仍然未知

　　观潮网主编叶琪峥认为，思捷环球在中国服装品牌空窗期时入市，其各项优势明显。而近几年，ZARA、H&M、优衣库、GAP的涌入让其在价格、供应链、设计方面全部掉队。“在快时尚品牌大举进攻中国市场时，思捷环球却在大幅关店。”

　　数据显示，截至去年12月31日，思捷环球在中国内地门店数量为371家，新开门店27家。而Inditex集团中国门店数量已达到275家，优衣库为184家，H&M为120家。

　　正见品牌研究中心总监林一凡表示，消费者是价格、款式的忠诚者，而思捷环球显然已无法满足这两项最基本的需求。

　　叶琪峥认为，思捷环球较少关注消费者和时尚潮流，多凭数据分析，压“爆款”来订货。“品牌群雄逐鹿阶段，其性价比越来越低。”马岗表示，不仅是思捷环球，还有与其同时期的绫致时装等品牌都陷入了品牌老化危机。

　　在业界看来，连续三年走下坡路，迫使思捷环球开始悲情救市。虽然此次转型计划较为务实，但新计划能否真正起效仍然未知。