斯波帝卡吴诗辉反思：淘品牌震荡期错与变

    以下是斯波帝卡CEO吴诗辉自述：
    2013年5月10日，淘宝网迎来十周年庆典，随着天猫共同成长起来的斯波帝卡，也在4月10日刚刚度过了自己的线上五周年。斯波帝卡2008年上线就一举冲到淘宝男装前三名，之后陆续进入QQ网购、京东、凡客V+、亚马逊、麦考林等各平台，2011年获得联想千万美元级风投，2012年和2013年斯波帝卡店铺整体风格连续调整，整体销售增长全面放缓。相信业内人士都很关心斯波帝卡内部究竟经历了怎样的变革？在淘宝大环境乃至整个互联网大环境的变化包裹下，斯波帝卡作为第一批男装淘品牌又将如何冲出重围重新确立自己的市场地位？今天我就和各位简单分享下。
    2008年4月10日零点，天猫商城开业并售出了首件商品，这件商品就是斯波帝卡的POLO衫。从2008年斯波帝卡从外贸转型进军电子商务到2011年三年的时间里，斯波帝卡发展非常迅速，年增长幅度达到300%，那是斯波帝卡发展最迅猛的时期，也是整个淘品牌男装发展最辉煌的时期。那时候淘宝的销售环境包括整个互联网各平台的销售环境都对淘品牌的发展非常有利。现在想想，那时候的迅速发展除了公司自身的努力外，其实很大程度上是被市场推动的。当时的概念是有货卖就好，实际情况也是有货就能卖。在那样的背景下，很少有商家能静下心来思考品牌建设、客户体验等各方面。
    到了2012年，整个市场环境发生了很大的变化。大量的线下品牌涌入线上，并且经过前几年的学习，早期淘品牌强势的运营技巧已经不再具有优势，而线下品牌的品牌效益开始明显作用于市场销售过程中。而且随着天猫等各平台对线下一线品牌的重视，这个趋势会更加明显。我相信会有越来越多的国际国内一线品牌进入互联网，通过网络影响消费者。
    坦率说在去年年初，我就已经预测到了淘品牌男装如果不做一个大的改变，一定会在激烈的市场竞争中衰落下去。事实上，从去年到今年，越来越多曾经做得很不错的淘品牌男装已经在国际品牌、传统一线品牌的进攻下艰难挣扎，淘品牌男装已经不再占据第一阵营，这里面也包括斯波帝卡。可以说斯波帝卡甚至比很多同期同列第一阵营的淘品牌男装更早遭遇危机。
    由于2011年斯波帝卡内部对市场预期过于乐观，导致2012年库存过剩，新产品投放速度放缓，加上2012年传统品牌的冲击，消费者选择范围更广，平台也更倾向于国际国内线下品牌。在种种影响下，这两年斯波帝卡的销售额一直在1.5个亿徘徊，据我所知所有互联网男装品牌也没有哪个品牌超过了2个亿。
    男装和女装不一样，淘品牌女装已经有少数几家凭借独特的产品风格占据了市场份额，做到了几个亿的体量。而男装产品同质化非常严重，大家都没有自己的风格。网络销售的竞争早已从互联网品牌之间的竞争转变为互联网品牌和线下传统品牌整体综合实力的比拼，包括品牌、供应链管控、产品、视觉、营销等方方面面。淘品牌男装真正想从国际国内传统品牌的包围中成功突围，我认为只有稳定产品风格、重抓品牌建设，塑造自己的品牌影响力。
    斯波帝卡比别的品牌更早遇到问题，也更早开始思考，我觉得是一件好事。其实斯波帝卡最早的优势就是产品设计开发和视觉形象包装。斯波帝卡在做外贸的时候，都是和阿玛尼、范思哲这些国际一线大牌合作，在产品端这一块斯波帝卡是非常有实力的。只是后来在飞速发展的时期，被营销和市场推着走，反而忘记了这一点，基本上市场上什么好卖就做什么，渐渐失去了自己的风格。事实上国际国内真正成功的服装品牌，都是服装设计能力很强的品牌，有稳定的风格，能够吸引一群固定的消费者。从去年开始，斯波帝卡就已经在产品和视觉上进行了大刀阔斧地改革，到今年夏季，产品风格和视觉包装已经趋于稳定。
    斯波帝卡围绕“时尚度假自然慢活”的品牌理念，以牛仔裤为核心研发设计了全系列男装款式，致力于服务23-35岁上班族轻熟男，为他们提供半复古、轻水洗的天然全棉材质的欧陆风格服装，合身舒适，穿着后轻松、自由的愉悦感油然而生。斯波帝卡大量采用国际国内前沿面料，使产品的质量和档次有了一个质的飞跃。在产品风格和视觉包装进行变革的同时，斯波帝卡也开始借助高端时尚杂志、明星、时尚电视节目、电视剧等主流时尚符号进行品牌宣传。包括和《时尚芭莎》合作“BAZAAR设计型动”、赞助央视《购时尚》节目、植入明星情侣杨幂刘恺威新剧《盛夏晚晴天》等一系列动作。
    这一系列举措的背后，都源自斯波帝卡塑造全新品牌形象的决策。我认为淘品牌男装想要继续保持良好的发展势头，就必须做好关键的两点。一是比传统品牌更善于驾驭互联网基因，和消费者密切沟通互动，建立快速反应机制，及时满足消费者的需求，对网络营销投入产出比的控制能力更好更精准。
    同时，淘品牌还要以产品为载体不断传播品牌，强营运不如强品牌。因为淘品牌目前还没有足够的能力像传统品牌一样花费大量的品牌推广费用，从各种渠道推广自己的品牌提升品牌影响力。只能以优质、好口碑的产品带动品牌，这是最快最便捷，也是成本最低的品牌推广方式之一。通过产品的打造树立良好的品牌形象。如果以上两点做好了，我相信淘品牌还是可以保持良好的发展并继续做大。