Prada在华竞争优势明显,增长不确定性较高
国内某机构奢侈品行业研究员王小姐指出,Prada集团大幅下滑的同店销售增速,说明了开业一年以上店铺的增长大不如前。
意大利奢侈品集团Prada(01913.HK)2012财年在华销售恒定汇率下增长24%。虽不比过去几年的辉煌,但这一增速足以让Louis Vuitton、Gucci等竞争对手汗颜。大智慧发现,创立于1913年的意大利老牌皮具商Prada,在产品和扩张策略上有明显优势,中国市场尤其受益。但由于整体消费气氛平淡,未来增长不确定性仍较高。
***策略性回避“审美疲劳”***
在奢侈品行业三年高增长接近尾声之际,占集团总销售81%的主打品牌Prada全球增长33%,傲视Gucci、Louis Vuitton等增速在20%以下的竞争对手。该集团在中国大陆和港澳的销售在浮动汇率下猛增35%,同样甩开竞争对手一大段距离。
除了全球经济放缓之外,大部分奢侈品牌在2012年遇到的一个共同问题就是“审美疲劳”。Louis Vuitton、Gucci、Burberry、Salvatore Ferragamo等,分别先后放出了暂缓在华扩张的战略,其中Louis Vuitton和Gucci这两个为中国消费者熟知的奢侈品启蒙品牌的“撤退”,更是将中国奢侈品市场过度拥挤、品牌遭稀释的问题,呈现在大众眼前。
正当这些辨识度极高的奢侈品牌在华增速纷纷大幅放缓的时候,Prada似乎并没有受此过多影响。
在二月份举办的米兰时装周上,Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli对此明确表示:“我们的产品并没有与单一的颜色或logo产生关联。”
比起Louis Vuitton的Monogram印花,Gucci的“双G”标识,Burberry的英格兰方格等等,Prada的设计风格的确更加简约低调。
这一点,似乎恰好帮助Prada躲过了“审美疲劳”的劫难。并且,对于目前的中国市场尤为重要。
现代中国的奢侈品消费史远不及欧美等国家悠久,但是品味提升地非常快。多个奢侈品机构均认为“去logo化”已经成为中国消费者购物中一个重要的标准。在款式选择上,偏向价格较高,但品牌因素占比较低的产品。
那么,Prada的“低调”仅仅是个设计上的巧合吗?大智慧发现,Prada其实一直在有意识地回避同一款商品的过度曝光。
早在20年前,Prada曾设计生产过一款由降落伞布制作的黑色尼龙包。由于该产品简单耐用,深受市场欢迎。但当该款包仍是遥遥领先的畅销品时,Prada却开始向高档市场转移,推出了更昂贵的皮质包。
此外值得注意的是,Prada推新品的频率,对于整个奢侈品行业来说也较高。Prada上海某门店的内部人士告诉大智慧,为防止任何一款产品变得过于普及,Prada近年一直保持高频上新货的速度。“每个月都有新款到货,在春夏和秋冬两个大季度交替的时候,款式尤其多。”上述人士表示。
***小规模市场制造增长空间***
凭借上述策略,Prada的业务蒸蒸日上,并受到了中国消费者的青睐,增速远超同业竞争者。2012财年Prada全球销售26.50亿欧元,同比增长33%;中国大陆和港澳地区销售接近6亿欧元,同比增长超过35%。
但是,Prada的市场规模和门店数量依然远不及Louis Vuitton和Gucci,包括在华市场。
法国奢侈品集团LVMH(MC.PA)的时装皮具部门2012财年全球销售99.26亿欧元,其中大约有一半来自于Louis Vuitton;该集团28%的销售来自除日本以外的亚太地区。法国另一家奢侈品和生活方式集团PPR(即将改名“Kering”,PP.PA)旗下的Gucci同期全球销售36.39亿欧元,其中除日本以外的亚太地区占比大约在35%左右。
Prada 2012财年净新增门店73家至283家,其中中国大陆新开7家至23家。相比之下,Gucci同期净增53家门店至429家,其中亚太地区和其他市场新开23家,目前中国大陆大约有59家门店。Louis Vuitton在中国大陆目前大约有44家门店。
无时尚中文网创始人唐小唐认为,市场规模较小的品牌一方面降低了遭稀释的风险,另一方面则具有更大的成长空间。“当规模发展到一定程度后增势放缓是一定的。在中国市场上,门店较少的Chanel、Prada和Hermès的增长速度就大大优于Louis Vuitton和Gucci,”他表示。
***香港上市“一箭双雕”***
Prada用缓于竞争对手的扩张速度,取得了优于其的销售业绩。国信证券港股分析师彭港祥认为,Prada在香港上市为其拓展中国大陆乃至亚太市场有很大帮助。目前,Prada亚太地区的销售高居第一位,占比37%(除日本),并在过去几年不断升高。
“因在香港上市带来的持续曝光和跟踪报道,是任何其他奢侈品牌享受不到的,”彭港祥说道:“这是很划算的宣传方式。”
2011年6月24日,Prada集团登陆港交所,股票代码为1913,正是该集团创立的年份。
此举不仅为其追随者提供了另外一种追随的形式,更为整个集团解决了巨额的债务问题。
上世纪90年代末,良好的经济形势带动全球奢侈品市场迅速发展,Prada集团计划通过疯狂收购扩张自己的版图。两年时间内,Prada先后收购了Helmut Lang、Jil Sander、Azzedine Alaia等品牌的大部分股权。有媒体报道称总花费超10亿欧元,也使Prada债务累累。
Patrizio Bertelli曾经接受外媒采访时表示,上市这一步走对了,如今的Prada已经摆脱债务,不会受到来自银行的压力。
但是,Prada也相继放弃了上述品牌的控制权。开始在香港资本市场进行博弈。
***未来增长不确定性较高***
业绩增速虽优于竞争对手,但市场依然对此消极回应。Prada集团股价自5日发布财报以来,累计下跌10%。
国内某机构奢侈品行业研究员王小姐指出,Prada集团大幅下滑的同店销售增速,说明了开业一年以上店铺的增长大不如前。“销售增长主要来自两部分,已经运营一段时间的店铺和新开的店铺,”她解释道:“大多数情况下新开店都会增加销售,现有店铺的运营情况则由同店销售来反映。”
Prada集团2012财年全球同店销售增速有上年的23%降至13%。亚太地区降幅最大由33%下降至13%,其中中国大陆和港澳地区更是由上年同期的40%放缓至14%。
即便如此,美银美林、交银国际、野村证券等多个投行依然调高了Prada目标价,继续唱多。
彭港祥认为,市场的消极反映,或许与集团管理层对未来增长的不确定性较高有关。管理层对2013财年同店增长的预期范围放宽,由原先的’’高单位数增长’’变成’’单位数增长’’,不确定性仍较大。此外,还将毛利率的增长预期由1%调低至0.5%-0.6%。
“2013财年,Prada在提价方面可能不会太激进,折扣上或提升力度,”他说。
对于市场普遍认为的高估值,彭港祥表示,上个财年Prada的市盈率接近30倍左右,本财年预计大约在23倍左右,比起香港市场其他很多消费品牌不是特别贵,但要高于百丽国际。
为保持每年接近80家的开店计划,Prada集团计划在2013财年继续挖掘业务增长点。Patrizio Bertelli在财报会议中表示:“2013年的战略重心将转移至海湾地区,美洲和加拿大。其他地区市场将保持原有的平衡发展,以免在单一市场产生过度扩张后带来的负面效应。”
业内普遍认为,中东和美洲相对店铺覆盖面积较少,更适合扩张。
在Prada集团目前拥有的461家门店中,整个亚洲196家,欧洲185家,非洲、中东和美洲分别有3家、11家和66家。其中非洲的所有门店和中东的9家门店均开设于2012财年。
Prada集团旗下主要有Prada、Miu Miu、Church’’s和Car Shoe四个品牌。后两个品牌仍未进入中国。
***策略性回避“审美疲劳”***
在奢侈品行业三年高增长接近尾声之际,占集团总销售81%的主打品牌Prada全球增长33%,傲视Gucci、Louis Vuitton等增速在20%以下的竞争对手。该集团在中国大陆和港澳的销售在浮动汇率下猛增35%,同样甩开竞争对手一大段距离。
除了全球经济放缓之外,大部分奢侈品牌在2012年遇到的一个共同问题就是“审美疲劳”。Louis Vuitton、Gucci、Burberry、Salvatore Ferragamo等,分别先后放出了暂缓在华扩张的战略,其中Louis Vuitton和Gucci这两个为中国消费者熟知的奢侈品启蒙品牌的“撤退”,更是将中国奢侈品市场过度拥挤、品牌遭稀释的问题,呈现在大众眼前。
正当这些辨识度极高的奢侈品牌在华增速纷纷大幅放缓的时候,Prada似乎并没有受此过多影响。
在二月份举办的米兰时装周上,Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli对此明确表示:“我们的产品并没有与单一的颜色或logo产生关联。”
比起Louis Vuitton的Monogram印花,Gucci的“双G”标识,Burberry的英格兰方格等等,Prada的设计风格的确更加简约低调。
这一点,似乎恰好帮助Prada躲过了“审美疲劳”的劫难。并且,对于目前的中国市场尤为重要。
现代中国的奢侈品消费史远不及欧美等国家悠久,但是品味提升地非常快。多个奢侈品机构均认为“去logo化”已经成为中国消费者购物中一个重要的标准。在款式选择上,偏向价格较高,但品牌因素占比较低的产品。
那么,Prada的“低调”仅仅是个设计上的巧合吗?大智慧发现,Prada其实一直在有意识地回避同一款商品的过度曝光。
早在20年前,Prada曾设计生产过一款由降落伞布制作的黑色尼龙包。由于该产品简单耐用,深受市场欢迎。但当该款包仍是遥遥领先的畅销品时,Prada却开始向高档市场转移,推出了更昂贵的皮质包。
此外值得注意的是,Prada推新品的频率,对于整个奢侈品行业来说也较高。Prada上海某门店的内部人士告诉大智慧,为防止任何一款产品变得过于普及,Prada近年一直保持高频上新货的速度。“每个月都有新款到货,在春夏和秋冬两个大季度交替的时候,款式尤其多。”上述人士表示。
***小规模市场制造增长空间***
凭借上述策略,Prada的业务蒸蒸日上,并受到了中国消费者的青睐,增速远超同业竞争者。2012财年Prada全球销售26.50亿欧元,同比增长33%;中国大陆和港澳地区销售接近6亿欧元,同比增长超过35%。
但是,Prada的市场规模和门店数量依然远不及Louis Vuitton和Gucci,包括在华市场。
法国奢侈品集团LVMH(MC.PA)的时装皮具部门2012财年全球销售99.26亿欧元,其中大约有一半来自于Louis Vuitton;该集团28%的销售来自除日本以外的亚太地区。法国另一家奢侈品和生活方式集团PPR(即将改名“Kering”,PP.PA)旗下的Gucci同期全球销售36.39亿欧元,其中除日本以外的亚太地区占比大约在35%左右。
Prada 2012财年净新增门店73家至283家,其中中国大陆新开7家至23家。相比之下,Gucci同期净增53家门店至429家,其中亚太地区和其他市场新开23家,目前中国大陆大约有59家门店。Louis Vuitton在中国大陆目前大约有44家门店。
无时尚中文网创始人唐小唐认为,市场规模较小的品牌一方面降低了遭稀释的风险,另一方面则具有更大的成长空间。“当规模发展到一定程度后增势放缓是一定的。在中国市场上,门店较少的Chanel、Prada和Hermès的增长速度就大大优于Louis Vuitton和Gucci,”他表示。
***香港上市“一箭双雕”***
Prada用缓于竞争对手的扩张速度,取得了优于其的销售业绩。国信证券港股分析师彭港祥认为,Prada在香港上市为其拓展中国大陆乃至亚太市场有很大帮助。目前,Prada亚太地区的销售高居第一位,占比37%(除日本),并在过去几年不断升高。
“因在香港上市带来的持续曝光和跟踪报道,是任何其他奢侈品牌享受不到的,”彭港祥说道:“这是很划算的宣传方式。”
2011年6月24日,Prada集团登陆港交所,股票代码为1913,正是该集团创立的年份。
此举不仅为其追随者提供了另外一种追随的形式,更为整个集团解决了巨额的债务问题。
上世纪90年代末,良好的经济形势带动全球奢侈品市场迅速发展,Prada集团计划通过疯狂收购扩张自己的版图。两年时间内,Prada先后收购了Helmut Lang、Jil Sander、Azzedine Alaia等品牌的大部分股权。有媒体报道称总花费超10亿欧元,也使Prada债务累累。
Patrizio Bertelli曾经接受外媒采访时表示,上市这一步走对了,如今的Prada已经摆脱债务,不会受到来自银行的压力。
但是,Prada也相继放弃了上述品牌的控制权。开始在香港资本市场进行博弈。
***未来增长不确定性较高***
业绩增速虽优于竞争对手,但市场依然对此消极回应。Prada集团股价自5日发布财报以来,累计下跌10%。
国内某机构奢侈品行业研究员王小姐指出,Prada集团大幅下滑的同店销售增速,说明了开业一年以上店铺的增长大不如前。“销售增长主要来自两部分,已经运营一段时间的店铺和新开的店铺,”她解释道:“大多数情况下新开店都会增加销售,现有店铺的运营情况则由同店销售来反映。”
Prada集团2012财年全球同店销售增速有上年的23%降至13%。亚太地区降幅最大由33%下降至13%,其中中国大陆和港澳地区更是由上年同期的40%放缓至14%。
即便如此,美银美林、交银国际、野村证券等多个投行依然调高了Prada目标价,继续唱多。
彭港祥认为,市场的消极反映,或许与集团管理层对未来增长的不确定性较高有关。管理层对2013财年同店增长的预期范围放宽,由原先的’’高单位数增长’’变成’’单位数增长’’,不确定性仍较大。此外,还将毛利率的增长预期由1%调低至0.5%-0.6%。
“2013财年,Prada在提价方面可能不会太激进,折扣上或提升力度,”他说。
对于市场普遍认为的高估值,彭港祥表示,上个财年Prada的市盈率接近30倍左右,本财年预计大约在23倍左右,比起香港市场其他很多消费品牌不是特别贵,但要高于百丽国际。
为保持每年接近80家的开店计划,Prada集团计划在2013财年继续挖掘业务增长点。Patrizio Bertelli在财报会议中表示:“2013年的战略重心将转移至海湾地区,美洲和加拿大。其他地区市场将保持原有的平衡发展,以免在单一市场产生过度扩张后带来的负面效应。”
业内普遍认为,中东和美洲相对店铺覆盖面积较少,更适合扩张。
在Prada集团目前拥有的461家门店中,整个亚洲196家,欧洲185家,非洲、中东和美洲分别有3家、11家和66家。其中非洲的所有门店和中东的9家门店均开设于2012财年。
Prada集团旗下主要有Prada、Miu Miu、Church’’s和Car Shoe四个品牌。后两个品牌仍未进入中国。
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编辑:Henry