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同质化是体育用品行业面临的最大难题

属于体育产业、运动品牌的真正的黄金时代何时到来,还有待观察,但这个时代肯定会到来。不过,在这个时代到来之前,几大运动品牌恐怕还要经过一番边调整边厮杀的过程。
  上月,中国本土体育品牌纷纷发布2012年财报,各品牌财报业绩骤降,大量关店、品牌影响力衰退,2012年的经营结果如此不乐观,让人们对本土运动品牌产生了质疑。

  当然,人们为它们的衰落找出了多种理由:品牌模糊、产品同质化、疯狂开店、渠道模式桎梏、盲目扩张产品以模仿为主缺乏创新……有业内指出,本土运动品牌正在集体过冬。未来两三年内,这些企业仍然难以迎来复苏的"春天".

  那么,在2013年这个不得不寻找出路的一年,以李宁为代表的本土运动品牌们该如何拯救自我,走出困境?而最后的救命稻草又在哪里?

  零售转型 消化库存

  寒冬中,六大品牌纷纷开始自救,消化库存和改革渠道成为国产运动品牌的共同主题。与外资品牌相比,国内品牌代理模式粗放、分销网络庞大等诟病,导致他们的库存比例增多,品牌美誉度也大大下降。

  作为行业"老大哥"的李宁在年报发布会上指出,2013年的主要工作是清理库存,调整业务模式强化零售。去年下半年,李宁开始有所动作。2012年7月,李宁公司原有管理层大换血,提出新的规划--首先关注渠道和存货,实施"渠道复兴计划",将改变过去批发性的运作模式。

  安踏方面也认为现有的"品牌+批发"模式难以满足市场需求,未来将向以零售为主导的经营模式转型,从追求订单增长到看重单店营收。据了解,安踏实施了it一体化项目,预计年底覆盖到70%-80%的店铺,强化店铺的终端管理,要求每家店实现单独订货,使补货机制更加灵活。

  "这个时候谁能过冬,谁能熬得过去,就是比综合实力、比可持续运营能力的时候了。"安踏副总裁张涛说。据张涛介绍,安踏去年就已经开始的调整包括尽快消化库存和提高店效、全面向零售转型两个方面。其中,在从零售批发向品牌零售转型的过程中,重点是"打掉中间层级,让品牌商、品牌运营商更加贴近消费者。

  对于想要摆脱粗放经营模式的国内品牌来说,国际巨头阿迪达斯提供了一个很好的借鉴样板。

  相比于中国的不管地点合不合适,就开一家,不管商品受不受欢迎就盲目生产的粗放经营方式不同。阿迪达斯团队首先研究2010年全国人口普查的信息,了解不同省份的人口以及经济发展水平、财富水平,此外,还从零售商、快餐店等行业获得数据,也调查每一个地方开设多少家银行、学校、百货商店等,把这些数据进行汇总后,再分析阿迪达斯目前在那个城市或地区已有多少市场份额,竞争对手有多少份额,进入那个地区还有多大的机会。

  比如这个地方阿迪达斯市场份额非常低,想要提高市场份额,或者是在哪里是空白,通过这种方式也排了一个顺序,按先后逐渐到这些地方去开店。这就是阿迪达斯未来开店的一个路线图。按什么顺序开,先开哪里,后开哪里,都进行了非常严密的计算。

  此外,每一天,每一个卖点,每一笔单子,阿迪达斯都要求经销商实时将销售数据进行反馈。收到之后,阿迪达斯团队将数据进行整合,进入标准系统和报表,再进行分析。

  数据可以精细到顾客的性别,某一间店面是男顾客多还是女顾客多,偏好哪类产品较多。以此来保证消费者进入这家店的时候,想要买的产品他/她一定能找到。

  此外,阿迪达斯还把眼光瞄向了西班牙零售商 zara以及瑞典的h&m,这两家快时尚公司均在中国市场成为零售典范。阿迪达斯一直在从这两家公司"挖"人才。



  不要同质化的"伪时尚"

  "同质化是我们面临的最大难题。"李宁向记者分析道,"由于批发模式和过度扩张,最终导致了供需短期内的一种扭曲。而面对如何走出困境,其实各公司都面临同样的挑战"。

  目前,李宁、361度、安踏等品牌已纷纷推出各自的户外产品。此外,安踏、361度和特步也都曾表示要向童装体育用品方向发展。对此,有分析人士提醒,还要小心童装和户外用品存在的的产能过剩与同质化问题。

  李宁认为,"此前中国体育用品能够快速发展,得益于大家的参与。如今,要解决行业存在的同质化问题,还得靠每个人自己走"。

  "运动品牌是有精神和文化内涵的,本土品牌要想突围,就需要与时尚、艺术等元素结合,创造符合时代消费者的文化符号。"李光斗说。

  尽管本土品牌也在走"时尚"路线,但是"时尚"得难免有些土了。盲目跟从一种设计,一种风格,致使品牌游走在边缘地带。而每一次国际品牌推出的新风格产品都会变成模仿及跟从的机会。

  本土运动品牌这种的"时尚泛滥",加大了产品之间的同质化,品牌之间的价格竞争更加凶猛,

  而对比阿迪达斯,对时尚的推崇让其在中国市场尝到了甜头。关键之道体育咨询公司创始人张庆表示,阿迪达斯作为百年运动品牌,在具有全球资源优势的情况下,在专业运动领域的基础上,配合中国市场在时尚化方面下了很大的功夫。但是,一般运动品牌在运动属性不够强劲的基础上也跟随时尚风格的路线,很容易掉进休闲服装市场的"红海"中去。

  那么,本土品牌该如何突破时尚泛滥的困境呢?

  运动鞋服要适时地引导市场的消费,而不是单纯地为市场提供所需产品,要引导市场消费,而不是追随市场潮流走。企业可以寻找外在资源及强势的研发队伍,如目前的校企合作或是寻找国际着名的研发公司合作等,合作的形式是多样化的。

  要善于掌控市场时尚潮流,擅长产品的"炒作"与产品市场运营能力。市场上每一季度的产品都有它的时尚潮流的主调,包括颜色、款式、工艺等,如市场上流行的韩版服装、正装式的休闲t恤以及手工艺制作的包等,本土运动品牌的研发不能总是处在被动的局面。

  远景还是未知数

  尽管,在市场寒冬中,众本土运动品牌都选择了"改革",但改革的效果会如何,谁又能最快熬过这个谷底,目前尚未有答案。

  据报道,服装产业观察家马岗把这个阶段比喻为,先慢下来调整,然后再快起来。

  曾是李宁经销商的吴建明对目前的调整并不乐观。"供应链的变革能改善一些问题,但各品牌在全国铺的摊子太大,脱胎换骨很困难,只能先确保活下来。"

  与此同时,中国整个体育产业的增长也是步履蹒跚。数据显示,2008年,中国国内体育增加值仅占gdp的0.52%,而发达国家通常占到1%以上,在美国,体育产业是第六大支柱产业,占gdp的2%以上。

  张庆说,属于体育产业、运动品牌的真正的黄金时代何时到来,还有待观察,但这个时代肯定会到来。不过,在这个时代到来之前,几大运动品牌恐怕还要经过一番边调整边厮杀的过程。

  "行业洗牌是肯定的,没有哪个国家有这么多运动品牌。而在这轮竞争中,首先要做的就是渠道变革体系的构建,而谁最早做完调整,谁就有机会在2014或2015年翻身。"张庆说。


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作者/来源:世界服装鞋帽网
编辑:Henry
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