乔丹诉乔丹 折射企业品牌意识之困

      一家是中国叫做乔丹体育的企业，一位是美国前篮球巨星。两者因为名誉权的问题扭在了一起，在乔丹体育和乔丹的来回起诉和被起诉之间，孰是孰非暂不做定论，但其间折射出中国企业在做大做强的过程中，品牌意识亟待加强，扎扎实实做出响当当的自主品牌，是企业应对各种风险、包括法律风险的最大撒手锏。

      事情的缘起是这样的：日前，中国企业乔丹体育反诉飞人乔丹损害了企业的名誉权，并希望得到800万美元的精神损失赔偿。2012年2月，飞人乔丹状告乔丹体育未经许可使用他的姓名“乔丹”，侵犯了他的姓名权。乔丹体育认为，球星乔丹在这家企业上市的关键时刻进行高调起诉，利用诉讼损害了乔丹体育的名誉权，致使乔丹体育新股首次发行上市受阻，影响了公司的商业发展计划。这次反起诉是被迫无奈。

      乔丹体育在起诉中指出，我国《民法通则》对姓名权的保护适用于在中国领域内的外国人和无国籍人。而Michael Jordan是美国公民，且从未在中国居住过，不是中国领域内的外国人，其援引《民法通则》的规定在中国境内主张姓名权于法不符，不具备诉讼主体资格。依照中国法律规定，构成法律保护的姓名权客体必须是公民决定或使用的姓名。中文“乔丹”不是Michael Jordan的姓名，只是英美普通姓氏“Jordan”的中文惯常翻译，不构成我国法律下的姓名权客体。

      无论最终乔丹胜诉还是乔丹体育胜出，不在本文讨论之列。但中国上市公司舆情中心认为，透过这一事件，中国企业在品牌意识和商标权方面，确实需要加强。首先，作为国际知名篮球运动员，无论是中文版的乔丹，还是英文版的“Jordan”，都有极大的知名度。撇开法律问题不论，企业以“乔丹”命名，尤其是在创始阶段，当然有利于产品营销的拓展、品牌形象的建立，更有利于降低成本，节省开支。要不，企业干嘛不叫阿猫阿狗，非得往名人身上靠？要不，干嘛有小餐馆的鸡，也命名为“莱温斯鸡”呢？显然，企业之所以把名称往名人边上靠，最大动因，无非是有利可图。

      其次，从长远来看，当企业发展壮大后，一旦面临乔丹体育类似的诉讼，万一企业败诉，可能不得不改换名称，这就意味着企业需要再次从零开始树立一个新的品牌形象，在瞬息万变、竞争激烈的市场，很可能因为这段时间的错失，竞争对手趁势而上，企业被甩在后面，丧失黄金发展期。即便胜诉，企业也会遭受一些不应该有的损失。相关资料显示，2011年11月25日，证监会发行审核委员会审核通过了乔丹体育IPO申请，按计划将于2012年3月底前挂牌上市。正是因为摊上了这桩诉讼案件，乔丹体育的上市计划搁浅至今，这中间的损失，绝非单单以金钱可以衡量。

      当初球星乔丹起诉时，得到了不少文体明星的支持，显示此类事件绝非孤例，何况这还是一起跨国诉讼案件，涉及不同国家间不同的商业文化、法律制度、规则条例等。中国上市公司舆情中心认为，撇开具体的法律不论，乔丹体育和乔丹之争，再次提醒中国企业：在企业做大做强的过程中，我们是不是更应该注重品牌形象的培育和维护？我们是不是更应该加强商标权意识？

      企业竞争的最高形态就是品牌竞争，从树立一个品牌、到维护、坚守、拓展，首先就需要企业有极强的商标权意识，无论是傍名人还是傍名商标，都不是企业的独有品牌，或者至少未来面临诉讼风险，只有扎扎实实做好自主品牌，企业才有底气应对包括法律诉讼在内的任何风险。