韩寒代言 看骆驼如何做大户外市场

     骆驼以千万身价签下韩寒并发布新的平面广告，"单挑世界 骆驼凶猛"来袭。骆驼品牌一直以特立独行的户外发展之路而备受关注与争议，此次和具有同样特质的80后领袖人物韩寒的合作，更带来了一场"舌尖上的好戏"，看好的人不在少数，不认同的也为数颇众。两方对垒，激烈辩驳"真伪户外"。同时，骆驼"洋品牌"的背景也再一次引发激烈探讨。

     真伪户外背后大户外是大势所趋  品牌可多元发展

     针对此次海报中情景设计和韩寒着装有所出入引发的真伪户外之论，业内时事评论员、北京铁人三项协会理事蔡英元在接受本刊采访时指出，此次海报设计的不合理性，引来了比较专业的户外爱好者和装备控的质疑是不可避免的。那么，专业户外圈里，骆驼长期以来引发的真伪户外争议和不被认同的局势又该如何扭转？

     蔡英元认为，品牌形象的塑造是长期过程，任何企业和品牌都不应该轻易转移战略定位。关键是要把企业盘子做大，做大之后自然有实力去拓展多品牌的、涵盖各个层面用户群的产品线。在此方面，可以把德国大众视为不错的例子。

     "生活方式在转变，休闲市场在扩大，信息不对称的局面也将被打破。原来定位于休闲品牌、低端品牌的企业，需要发展高端产品线，甚至是多品牌战略，才能应对未来新的趋势。"蔡英元表示道。此前的报道中，中投顾问轻工业研究员朱庆骅曾指出，在目前经济低迷的环境中，CAMEL骆驼面对较多具有价格优势的竞争对手，其销量大幅提升有不小的挑战。显然，随着休闲户外市场格局的改变，骆驼很难再一方独大，但却已具备相对的实力往上走。

     事实上，2012年年底，骆驼就正式宣布进军专业户外市场。据相关媒体报道，2013年骆驼将对户外专业产品线进行梳理、研发、测试，生产顶尖的专业户外装备。对于骆驼向专业户外进军，鞋服行业独立评论人士马岗表示，骆驼自己对市场进行重新切割和细分，从此前的泛户外向入门级市场升级，对其自身发展有一定好处。泛户外产品单价相对较低，竞争门槛也低，如果提升其产品的专业程度，其价位段也会随之提升。

     马岗虽然认为，提高产品的专业度和品牌的专业度，无论是从毛利空间还是品牌形象来说，对骆驼都有好处。但也表示这种转变的难度不小，骆驼能否成功还有待观察。"由于专业户外和休闲户外完全是两个消费群体，企业的技术实力、新产品的销售能力以及人力资源配置是拓展新领域的必要条件。"

     骆驼成功非偶然  专业品牌进军休闲市场可借鉴一二

     骆驼品牌进军户外之后，随即就是大幅度的扩张渠道，福建企业驾驭就轻的省代模式，让其线下终端完成规模突破，顺着休闲户外的东风，最终带来了业内无法企及的高销售额，到2012年全国终端专卖体系共计3600多家。

     而骆驼自2010年上线电商以来，也在不断创造销售的奇迹。继2011年"双十一"当天的销售额达到5000万元之后，2012年"双十一"，骆驼成为天猫首个整体销量突破亿元的品牌。目前，骆驼是淘宝男鞋品牌销售巨头，淘宝店整体线上库存量20万双左右，重复购买率为30%，平均客单价300多元，日常转化率达到3%。

     探寻骆驼巨大成功背后的原因，蔡英元认为，骆驼用较低的单品均价，铺设了线上线下销售渠道，迎合了大众消费群体的户外休闲产品需求，成功不是偶然的。在《韩寒千万代言户外品牌骆驼 不仅仅是资本力量凶猛》一文中，蔡英元做了这样的解析：是谁把市场让给了骆驼？

     "许多蜚声海外的国际大牌，甚至包括不少有积淀的国内专业品牌，往往出于对非一线城市消费水平的担心，便’放弃’了开拓较小城市市场的努力。这为单品价格不高的本土品牌留出了足够的发展空间。实际上，随着汽车时代的到来，中国大地上任何一座城镇的中产人群都开始转变生活方式，随之产生的是对户外产品的需求。他们不是到身边的商场寻找户外鞋服，就是去网上检索，面临着户外产品的信息不对称。从我的调查看，在三线城市大商场里的不少本土户外品牌，定价并不低，利润空间很大。"

     蔡英元认为，随着中国人的生活方式向户外转变这样一个大趋势，任何户外品牌都有可能进军休闲市场，而且这已然是目前的趋势。骆驼经验，在蔡英元看来正是进军休闲户外的专业品牌可以借鉴的，"只有解决好品牌营销、渠道拓展和单品价格，这三个问题的专业品牌，才有可能赢得广大的休闲用品市场。"而骆驼在渠道拓展和单品价格上确有先发优势，并先人一步抢占了空白市场。

     国产"洋品牌"该正名  户外品牌可做大盘子

     骆驼和韩寒的组合，一方面因为方舟子打假韩寒被热议，媒体评论无论好坏，此次都引爆了骆驼的名号，但是另一方面，骆驼实为国产品牌的背景也成为"打假"的一部分，近期方舟子再次升级事件，直指：假天才代言假美国品牌。

     随着事件的升级，在网络上成倍数的无限传播，更多普通人知道户外与骆驼的同时，必然带来更多关于品牌真假真相的议论。在网络间充斥的各种评论，从微博到论坛上，负面信息为数不少，气势也并不弱，更有甚者来了个身家大起底。骆驼面临着的恐怕不再是专业圈子里部分人士的不认同。骆驼品牌如果要将市场进一步的做大，恐怕要先化解当前的舆论劣势。提升品牌和产品的专业性是其中一方面，为自己正名更是势在必行。

     对此，蔡英元认为，随着数字化时代和社交网络时代的日益成熟，信息不对称的漏洞将无法可钻。换句话说，任何企业都将很难通过挂羊头卖狗肉来"骗人"。所以，秉着诚实、不作伪的态度，扎扎实实改进产品的方方面面，才是国内品牌发展的关键。

     谈到国内品牌，这两年来，探路者往休闲户外攻城掠地，渠道扩张和多品牌策略配合得天衣无缝，那么随着骆驼进军专业户外市场，两大户外巨头品牌已然走上"向下"和"向上"发展扩张之路，对于这种做大盘子的举措，业内人士如何看待？

     @梁强户外休闲观察：无论"向上走"还是"向下走"，本质上都是资源不断向"户外"领域聚焦的趋势，表明户外产业生命力绽放，产业吸引力走强。究竟各品牌如何差异化成长是企业微观经营创新的比拼，"百花齐放，百家争鸣"是值得期待的产业生态格局。

     @中国泛户外第一人李辉：做哪个领域的户外不重要，关键是要懂得户外的精神核心，要传播真善美，要做高品质的产品，要真实推广，要对得起社会的信任！