访越界服饰董事长陈培藩先生：决胜忠诚——konzen会员制营销战略实施

访越界服饰董事长陈培藩先生：决胜忠诚——konzen会员制营销战略实施

　　　笔者：在会员制泛滥的今天，konzen自创了一套“会员营销”的模式，并在2012年10月份以来取得阶段性成果，请问您这是基于什么样的情况下作出的决定？ 
　　　陈董：会员制对于服装行业来说并不陌生，konzen（空间）一直以来都在实行会员制销售（VIP销售），只是没有将其作为一个主导战略来实施，人家发VIP卡我们也发VIP卡。在后来的统计中，我们发现VIP会员流失率很大，只有20%的VIP会员是活动的、有重复消费的，效果很不理想。面对这种状况，我们在去年中旬开始着手对konzen品牌的男性消费者进行了广泛的调查，包括他们的喜好、消费习惯和消费价值观等等。我们深刻体会到，以往的粗放式的终端销售模式已经无法适应新时期的市场需求，而在产品同质化的背景下，更加显得苍白无力。
　　　在2012年10月，公司提出“决胜忠诚”作为营销的方向和主旨，经过高层反复论证和酝酿，推出了全新模式的会员制营销战略，还专门成立了会员制营销的部门进行操作。经过短短2个月的试运营，确实取得比较满意的效果。各分公司、省代及部分销售团队开始都抱着怀疑的态度，到现在大家都普遍接受。这对我们konzen品牌来说确实是一套非常成功的营销战略思路，所以我们在2013年会全面推广实施，希望藉此来打造konzen的竞争优势，让消费者体验更加亲和、实惠的终端销售服务，提升顾客的对konzen品牌的忠诚度和美誉度。

访越界服饰董事长陈培藩先生：决胜忠诚——konzen会员制营销战略实施

　　　笔者：您认为发展会员制度可以为消费者和终端零售分别带来怎样的利益?
　　　陈董：会员就是客户资源，对于任何一个品牌来说都是最宝贵的财富。而对于消费者来说他们得到除了衣服本身穿着的好处外，希望得到更好的购物服务和品牌附加价值，比如品牌的潮流资讯服务、穿着搭配技巧、服装保养资讯、除节假日以外的购物优惠等等，另外还有额外的购物积分换礼品等直接的好处。消费者自己的购物也会更加注重过程的享受，哪怕是进店铺逛逛不买衣服，也希望得到朋友般的关怀和招待。一句说，现在的终端销售不能仅仅关注结果，而是要关注消费者购物服务的整个过程。这是我们konzen品牌制定会员制营销的出发点和努力实现的方向。
　　　那么对于终端来说，店员的会员制服务，让消费者更加了解你的品牌风格、品牌文化和差异化的物超所值的东西，消费者会因为你的真诚服务而产生购物欲望，同时还会进行良好的口碑传播。成功的会员服务，除加强客户购买欲望，也会加强客户重复购买的几率，或者让该品牌成为客户购物首选品牌。终端只要持之以恒地进行优质的会员服务，必将迅速产生固定的消费群体，这对于终端的销售起到很好的保障作用，让终端的销售快速稳定持续地增长。这也是我们konzen品牌希望达成的一个终极目标。
　　　会员制营销的实施是企业与客户的双赢选择，对客户而言，在享受比其他消费者更为实惠的产品购买的同时，还可以在体验不一样的销售附加服务；对企业而言则拥有了一批固定的客户群体，增加终端的消费者粘性，持续提高销售额。

访越界服饰董事长陈培藩先生：决胜忠诚——konzen会员制营销战略实施

　　　笔者：konzen（空间）品牌会员制营销取得的成功，肯定有其独特的地方，那么请陈董为我们介绍一下如何运作的？
　　　陈董：“决胜忠诚”是公司在2012年提出的会员营销的全新战略理念，但它只是一个理念，具体到终端如何落地，我们花了一些时间进行充分论证，我认为取得成功的最关键的地方是：我们整个策划的配套性比较强，从商品、营运、品牌运作等方面，通过全面梳理了销售流程，重新整合现有konzen（空间）的销售平台，从源头上导入整个会员营销体系。我们从商品企划定价开始，到波段的上货节奏和终端季节性促销计划，再到清货思路等方方面面，我们都站在消费者的角度来审视我们的会员营销，消费者是否获得既得利益和消费者现场购物的感受。在这个基础上我们再制定一套有吸引力的会员游戏规则，让客户充分享受到实惠的、有差异化的会员服务。
　　　另一方面我们也导入全新的终端信息系统、公司内部网络系统和CRM客户关系管理系统。确保我们终端营运过程中最快速收集客户信息，推广VIP会员卡，还有消费积分的及时和准确维护，而公司的后台客服人员能够实时对客户进行准确的分析，并根据需求进行一对一服务。
　　　现阶段，我们的推U盘VIP会员卡和开卡大礼包，得到消费者的广泛认可，而这种方式也形成我们konzen自己个性的销售文化。
　　　笔者：陈董，可否为我们透露一下公司今年在会员制营销方面的一些工作思路？
　　　陈董：2013年是会员制营销大力实施的一年，公司确定的会员招募的目标是在2013年底全国范围内发展20万新会员，会员销售占比总销售的60%以上，要求每家店铺固定会员不少于200名。
　　　　同时，与此相配套的是，我们今年也推出主题为“亮剑出击”的主动跨界营销的模式，希望通过广泛的与当地商家合作，本着彼此互惠互利原则，借势全面推广和实施konzen会员制营销，从而达到低成本快速推广konzen品牌的知名度和美誉度。
　　　当然会员营销策略也要与时俱进，我们会不断推出新的营销手法，开发消费者喜欢的活动形式深入地开展会员制营销。如我们现在正在加紧进行手机网站建设、手机报规划、会员微信互动、粉丝微博互动的营销模式，让客户更加便利地接收我们的资讯，体验我们的服务。
　　　在产品高度同质化、会员制泛滥的今天，行之有效的会员营销体系才是是培养客户忠诚度、提升企业盈利能力、优化企业结构的有效方法，“创新并实施会员制营销才是决胜忠诚的有利保证！”陈董事长如是说。