陈年凡客的2013：做优衣库还是亚马逊？

中国版的“优衣库”？

      2012年11月的时候，业界开始流传一个中国B2C电商七雄争霸的版本：天猫（淘宝商城）、京东、苏宁易购、国美、腾讯易迅、亚马逊中国和沃尔玛控股的一号店。但这里并没有凡客的名字。近日，艾瑞发布了2012年中国网络购物市场交易规模报告显示凡客交易额和市场份额均有下滑，正如今天凡客CEO陈年在2013对凡客而言，是一场更大的硬仗。另外，新蛋、麦考林这两家电商基本已经出局。

      电商对手们摩拳擦掌，争当行业老大，凡客却暗暗地寻找到适合自己的发展方向和竞争对手。陈年将最终目标锁定在日本服装巨头优衣库身上，凡客要做中国版的优衣库。他认为，人家做的那么好，你不学习，太不思进取了，所以当然是要继续学习。

      有压力是好事，陈年觉得凡客很长的一段时间，是因为没有压力，觉得自己无所不能，最大的问题公司的问题都会出在这上面，觉得没有压力觉得自己老子天下第一无所不能，所以那时候最容易出问题，有压力是好事。

      凡客的优势当然就是互联网，就是没有那么多店面，而且还有一个面向的全网。优衣库在互联网上的影响力来说，至少在中国互联网这个零售的这个市场上的影响力来说，是比凡客要小很多的。但是优衣库又众所周知，性价比方面是全世界的典范，陈年其实是希望通过这种比较的过程里面提高自己。

中国版的“亚马逊”？

      陈年也提出，凡客要有自己的新模式。凡客不仅在经营一个网上商店，还在经营一个“商品品牌”。供应商提供的只是未贴牌的商品，它要加盖“凡客牌”标签。凡客已经不再是一个商店的名字，而是商店+商品。国内有很多中小型B2C都是这类模式，颇有一些传统时代里的“前店后工厂”的感觉。而这种模式的本质，和凡客的先驱PPG其实是没什么差别的。

      亚马逊中国虽然没有自己的商品，但直接面对消费者供货，故而有自己的物流以及现金流，对供货商必然会存在账期问题：从消费者手上收到钱后再与供应商结款。包括京东和苏宁易购、国美、一号店，其实都属于这类模式。无商品品牌但经营自家这个商铺，利润来自上下游差价，毛利率一般不会太高。

      很明显，凡客的资源其实尚不足以支撑它做如此之大的快速扩张，更重要的是，“商铺”这个领域，所谓七雄争霸，也能说明市场格局已成，凡客很难再找到自己作为一个商铺的位置，不得已的情况下，只好转入商品，这就是陈年所谓的“放弃平台之争”。换而言之，凡客在未来，将更多地关注在自己商品的品质上，而至于商铺，凡客牌商品将不仅仅出现在凡客网站上，完全有可能去接入到这七雄之中的任何一个网站上，比如凡客已经接入天猫。陈年放弃平台之争就意味着凡客将一心一意于和平台们形成合作关系上，而非竞争。

      事实上，淘宝系在光棍节所爆发出来的规模优势，让同行以及传统零售业相当忌惮。且不说商家是否挣钱，光是天猫，按照它提取流水额一定比例作为收入，一天分成就或超4亿。这样的体量，包括凡客在内的很多线上交易商，都必须打量打量自己到底还有多少实力去做所谓“平台”。对凡客来说，另一个亚马逊，怕只能是极其遥远的一个梦想。

做凡客 用户体验至上

      凡客依然挺立，电商也正在回归生意的本质。在过去的1年凡客本身也在经历回归的阵痛。凡客不仅对旗下全资快递企业如风达大规模“缩编”，裁减一半的员工，更将几乎覆盖全国的自有配送网络裁撤为只保留几个主要城市。

      在聚焦核心产品、缩减非核心业务功能的同时，回归常识的凡客不再搞大跃进。全年业绩增长50%，而且要争取全年盈利，陈年在2013年有一场硬仗要打。在中国传统服装业整体滑坡甚至崩溃局面下，围绕已清晰的品牌理念，为用户提供最高性价比产品，陈年信心满满。

      之后，陈年也提到，2012年是凡客发展第五年，凡客终于遇到扩张难题，一是来自人员的膨胀，处处可见人浮于事；二是产品失控、没有库存周转意识；三是运营基础设施冗余。他反思“病因根源是管理能力跟不上凡客的发展。无视凡客既是一个时尚品牌公司，也是跨度最长的互联网公司”；“外因就是整个电商领域的吹牛皮放卫星，似乎口水就能把自己漂到月亮上”。

      事实上，在去年凡客年会上，陈年也进行了深刻反思。他承认，前年由于自己“头脑发热”犯了错误，让凡客遇到了一些困难，也让合作伙伴生出了一些误解。去年，凡客开始了全面的品类扩张，进入箱包、内衣、百货以及化妆品等领域，陈年认为，凡客在品类扩张上存在一些错误。而外界认为，在定价策略、库存周转上，凡客也存在一定的问题，这也导致前年唱衰凡客的声音四起。尤其是原本定于2011年第四季度完成上市的凡客，由于资本环境不尽如人意而推迟IPO，引发了外界更多的猜测，比如资金链断裂等。

      陈年曾就此多次进行反思，一度表示，人生跌宕起伏是常态，若要凡客基业长青，好大喜功自我膨胀是最大的敌人。过去一年凡客经历众多磨难，让凡客首先走出浮躁甚至浮夸。成立数据中心，直面现实抽丝剥茧，寻找对错真相。凡客还第一次清晰定义凡客。正是这一年，凡客不畏流言忍辱负重，将公司健康发展放在第一位的考量。

      陈年表示，当凡客意识到了问题所在，却不可能一夜之间就能想出所有的解决之道。可以说，过去一年，都是凡客寻找解决之道的一个极其艰难的过程。多次组织结构调整，人员结构的优化，专注专业的产品方向，库存的消化，伴随着外部环境的变化，以及流言的侵扰，即便概括的描述这个过程，恐怕今天给三个小时也不够。

      当然，凡客正在改变。这场改变用陈年的话来形容就是：忍辱负重，起死回生，轻装上阵。过去的一年半，凡客面临失控，如直插云霄的火箭失去动力急速下坠。但目前中国传统服装业整体滑坡甚至崩溃的局面，却是凡客发力的良机。如今的凡客要回归常识：围绕凡客已经清晰的品牌理念，为用户提供足够时尚度，最高性价比的产品，以及最好的服务，尤其首先满足凡客女性用户的需求。用户体验至上的常识，时尚品牌经营之道的常识。

      2010年，凡客曾经立志要成就中国最大规模的时尚品牌，如今，陈年的这个志向没有丝毫的改变。2013，期待凡客的表现。