维多利亚内衣秀的商业秘密

      “天啊，我忘词了。”在人头攒动的演出后台，歌星蕾哈娜（Rihanna）—25岁，但已成为21世纪以来全球销量最高的歌手之一—对着镜头尖叫着做着鬼脸。

      在对讲机的催场下，她换下了黑色低胸长裙和夸张的墨镜，换上粉色透明短纱衣的蕾哈娜重新走上了T台。一曲完毕，蕾哈娜也像模特一样迈着猫步，眼神诱惑地缓缓走到T台前方，双臂一张谢幕，全场一片掌 声。

      这并不是蕾哈娜的演唱会。当晚与她出现在同一舞台的有贾斯汀·比伯（Justin Drew Bieber）、 鲁诺·马尔斯（Bruno Mars）等歌星。2011年在这个舞台上的，则包括说唱天王Jay-Z和当红摇滚乐队的Maroon 5。即便如此大牌，他们依然不是这个舞台上的主角。

      主角是数十位衣着性感、露着修长双腿的模特。她们穿着性感的内衣和浮夸的裙摆，背着惊艳的翅膀，跟着最热门流行歌曲的节拍走到T台前，展示着维多利亚的秘密（Victoria’s secret）品牌内衣的魅力。

      在1982年被Limited Brand集团收购以后，维多利亚的秘密一直为爱美的女性提供着普通内衣也能穿出时尚感的可能。这一普遍价格在60至70美元，美国中产阶级人人都消费得起的大众内衣品牌，现在已成长为年销售额达50亿美元的内衣帝国。

      每年一次的维多利亚的秘密内衣秀便是这一帝国最坚实的基础，也是其在内衣行业乃至整个时装行业脱颖而出的根本。1999年，首次试水网络转播的维多利亚的秘密走秀便俘获了200万观众的眼球。而在2012年11月举办的这场，通过美国CBS和互联网的转播已经吸引到1150万观众。年复一年地，维多利亚的秘密通过着这一豪华的事件营销盛典告诉数以百万计的观众何为性感、何为魅力。

内衣的加法

      1995年，维多利亚的秘密第一次举办年度内衣秀，整场秀只有自己的产品，舞台干净，没有翅膀也没有各种夸张的服饰。然而即使模特们各个有着姣好的面容、瀑布般的长发、修长的四肢以及翘臀和美胸，若是只穿着内衣在T台上走来走去—任何一个时装品牌都是这么干的，1小时长的走秀对台下观看的人都显得异常漫长，更不要说让数千万观众主动来观看。

      “当你在做一场秀，特别是在电视上播放的，有着数以百万计观众的秀时，你要秀的不只是内衣产品而已，你得去做更多的事情。如果你不给模特们加上其他装饰，只是穿着内衣来来去去，那也太没劲了。”维多利亚的秘密的资深创意总监、Limited Brand的CMO Edward Razek说道。

      两年过后，维多利亚的秘密内衣秀开始重视胯部的装饰。而到1998年，“天使”（维多利亚的秘密模特的专属称号）身上的装饰从披风到毛绒，变得越来越丰富，之后成为维多利亚的秘密秀的标志的“翅膀”也首现T台。

      为了永远不让观众们的眼睛感到厌烦，维多利亚的秘密时装秀每年都会做一点加法—1999年，时装秀用一个童话般的场景做了开场；2000年，造型师引入了古铜色的肤色潮，在模特的袖子上下的功夫也越来越多；2001年，翅膀的应用从原来的每场一个天使增加到了越来越多模特；2003年，设计师们开始在服饰上大量地使用亮片。

      维多利亚的秘密秀的创意从来都不是空穴来风。上一年的内衣秀结束后，导演就会和造型师一同搜集观众、同行和周边朋友们的意见。在和产品的设计师进行交流，了解他们想如何凸显产品的特点后，导演和造型师们便会确定下一场秀的主题片段（通常一场秀会有五到六个主题），以及每个主题要凸显的特点，再设想如何让这些特点结合上内衣本身，通过造型、舞台、灯光、表演自然地展现出来。

      2012年内衣秀上的日历女孩主题，导演和设计师们便是从年初就开始构想，天使们需要穿上各式各样的盛装和翅膀，展现一年12个月的节日特色。而设计师们的设想出的所有附加物，最终都由制作团队全部手工制作而来。

      先有主题、再有服装的方法，让维多利亚的秘密的内衣仅仅成为了整场秀的一部分，观众们不仅会目不转睛地盯着新品的内衣和性感的模特，也会为各种新奇套装的惊呼—虽然他们也没法在维多利亚的秘密的商店里买到那些浮夸的装扮。

      在一场秀的设计里，设计师们最花心思之处莫过于天使们的翅膀和每年一件的价值不菲的梦幻内衣（Fantasy Bra）。这两者都是维多利亚的秘密秀的传统，他们是能让观众保住好奇心的关键所在—“这样的传统今年又有什么创新”。

      十几年来，维多利亚的秘密秀的翅膀从朴实无华的白羽翼，演变到蝴蝶造型、雨伞造型、荧光棒造型、骨扇造型，甚至是用可乐罐做成的全铝造型。而设计师们每年还会琢磨着怎么把闪亮亮的宝石拼贴到某件内衣上。2012年，当巴西名模Alessandra Ambrosio身着价值250万美金，用5200颗宝石、施华洛世奇水晶和18克拉玫瑰金拼贴在外的Floral Fantasy Bra（芳香梦幻）登场时，这件每年观众们买不到、摸不到，却又企盼着今年又有什么新变化的梦幻内衣，又一次没有辜负各位看官的好奇心。

      维多利亚的秘密秀的另一个传统，则需要天使们本身去努力。2009年，生完小孩才六个月的Heidi Klum重登T台，惹火的身材甚至不输当年，成为了整场秀的另一个看点。此后维多利亚的秘密的内衣秀便有了不成文的规矩，鼓励刚生完孩子的“妈妈天使”们上台走秀。毕竟，“哦，我倒要看看她生孩子后身材恢复得怎样了”这样在男女观众中都经久不衰的话题，比一套比基尼要惹眼太多。而这一年起，天使们在社交网站和新闻上分享自己的秀前节食和运动心得，也成了一大低成本的造势之举。

      内衣秀的编导们为比基尼和模特们做的加法远不止在服饰本身。从光秃秃的T台到如今布置得如一场大型音乐剧的舞台，维多利亚的秘密一直在灯光舞美上时变时新，“天使”走秀的时候，T台两旁总少不了吊着威亚做着高难度动作的舞蹈演员。而将当红明星带进秀场表演助兴，则使得维多利亚的秘密的秀成为了一场“盛世百老汇”。

      2001年，维多利亚的秘密内衣秀有了首次电视转播，编导们请来了唱诗班，以及说唱女王玛丽·布莱姬（Mary J Blige）和世界第四大男高音、盲人歌手Andrea Bocelli。此后，音乐顶级红人们助阵维多利亚的秘密秀便成了常有之事。凯蒂·佩里（Katy Perry）、黑眼豆豆（Black Eyed Peas）、贾斯汀·汀布莱克（Justin Timberlake）都曾到维多利亚的秘密秀的T台一游，辣妹组合也选择了这个舞台作为自己重组回归的首演之地。

      维多利亚的秘密秀对于明星表演的运用也绝不只是让他们站在一旁唱歌那么简单。2006年，贾斯汀·汀布莱克Justin Timberlake提出了希望和模特同台演出，这一提议开启了观众们又一轮的尖叫狂潮—谁不想看看到明星们怎么和天使们在T台上一起互动呢？2011年， Maroon 5的主唱亚当·李维 (Adam Levine) 边唱边牵着自己的“天使”女友走上T台，并在镜头前俏皮地对女友轻轻一吻，加之Jay-Z的卖力说唱，2011年一共有1040万观众收看了这场由“模特”和明星共同上演的“百老汇”。

卖梦者

      在维多利亚的秘密秀里，每个“天使”都有可能给你讲一段故事。在南非农场长大的Candice Swanepoel小时候很羞涩，却有一颗爱旅游也爱玩滑翔伞的冒险的心。15岁时，Candice和母亲一同出去购物，却被模特公司的星探相中，从而去了纽约。随后她成为了维多利亚的秘密的试衣模特，专门让设计师参考做出来的内衣穿在“天使”身上是什么效果。幸运的是，试衣经历却让她因长相甜美而被创意总监Edward Razek看中，成为了一名真正的“天使”。如今，Candice已经是秀场和时装杂志的宠儿，2011年的维多利亚的秘密秀，当她被委以开场模特的重任第一个走上T台的时候，全场的尖叫为她而来。

      Candice的“美国梦”被做成了小访谈，剪辑进了2012年的内衣秀里。每年，“天使”们都会在小访谈里告诉观众们自己的故事，讲着自己的兴趣爱好，对爱情、对生活、对某个主题的看法。原本只是展示服装的模特们在维多利亚的秘密的秀里不再只是衣架子，而是可以同观众分享生活的人。

      即使是在T台上，“天使”们也同其他秀的模特冷冰冰地走完全场不一样。几乎每个“天使”都像一个super star一样潇洒地走到T台前，自然地摆一个性感的动作，或者一个飞吻和电眼，再魅惑地转身——这或许都不是由编导设计，而是完全由“天使”们即兴发挥。而不管是高端如香奈儿、迪奥还是流行如H&M、ZARA这样的品牌服装秀，模特们为了表现身上所着的商品，都不会有丰富的表情和夸张的动作，维多利亚的秘密秀的做法正好与之相反。

      维多利亚的秘密的特立独行之处还在于，它还会惟妙惟肖地将后台的准备情况同前台的模特的华丽亮相一同展现。在2012年的秀里，一名“天使”还没做好发型便被导演催着上场，人群慌乱中她不停地向工作人员索要发胶。而在2011年的秀里，四五名工作人员一同帮着一名刚下台的“天使”脱袖子和过膝长靴，因为老是脱不下来，模特略显窘态地喊着“来不及了”“来不及了”。每年的秀，观众们总能听到临场的调度声，看到候场的模特儿们彼此拍照，或者对着明星嘉宾做花痴状。而这些生动的花絮再一次让维多利亚的秘密的“天使”们同其他秀场的模特形成了迥异的风格。

      通过很大程度上靠模特自由发挥的热情表现，慌乱的后台花絮，以及早就有喧宾夺主之嫌的夸张的服饰、梦幻的舞台布置和星光熠熠的表演嘉宾，维多利亚的秘密的内衣产品仅仅是整场秀中的一部分。维多利亚的秘密显然明白，这场秀的受众不是坐在大多数品牌秀T台两旁的订货商和买手们，他们选择和电视台合作、播放走秀特辑即意味着，这场年度盛事的受众是坐在电视和电脑面前的数以百万计的潜在购买者。

      每年维多利亚的秘密会花1200万美元来打造这场华丽的“百老汇舞台剧”，既然在这一高成本的运作中，内衣产品只是诸多看点之一，维多利亚的秘密就绝不只是让观众们看看新品那么简单。“他们把秀作为整个品牌的营销手段，他们的品牌策略是，我们要把内衣打造成什么样的，然后根据这个需求来打造这个秀。”《男人装》资深编辑王雁林告诉《环球企业家》。

      “我不会把他们的秀看成是销售的秀，那就是品牌营销的秀，它需要营造的恰恰是维多利亚的秘密在内衣领域的形象，是在树立整个品牌的形象和调性。最终它卖的不是产品，而是整个价值观。” 王说道。

      那什么又是维多利亚的秘密的价值观？

      当曾经的南非羞涩小女孩Candice成为开场模特走上T台，她不仅是处于欢呼和镁光灯的中心，处于世界焦点所在，也像是处于一个华丽无比的梦境中一般。而这也正是维多利亚的秘密想要通过这场秀传达给观众们的信息——拥有维多利亚的秘密，你就能像“天使”们一样拥有迷人的性感魅力，能像她们一样拥有自信、华丽与人们的欢呼。

      正因为女性观众们能从这场秀中看到关于如何造就魅力、甚至关于美国梦的投射，这场以突出性感元素为主的内衣秀，女性观众却占到了60%—维多利亚的秘密知道，制造梦幻般的华丽，比设计出性感内衣跟能打动人心。

      而这番重金打造的梦幻秀的结果显而易见。“维多利亚的秘密并不是最贵的内衣，但是它现在确实是最著名的那一个。”王雁林说道。