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匹克许志华:关店源于主动调整 渠道改革不可急

2013年1月13日,在大本营福建泉州的一家体育馆,匹克宴开百席,举行了声势浩大的年终总结大会。在这场大会上,“经销商”成为当晚出现频率最高的词。

      过去10年间,体育用品行业实现了快速增长,同时渠道也在“野蛮生长”,这让多个体育用品企业背上了沉重的包袱,渠道变革势在必行。据不完全统计,2012年匹克的门店数量从2011年末的7806家下降至约6500家,渠道规模首次出现萎缩。

      匹克如何看待过去一年行业遭遇的危机?逾千家门店关闭的背后,匹克在进行着怎样的变革?日前,匹克CEO许志华接受了 《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)的专访,为外界作出了解答。

体育用品行业被放大了

      在年终总结大会上,匹克为2012年表现最佳的经销商给出的最高奖励是一辆宝马轿车,但这并不能掩盖这个行业过去一年的种种波折。

      NBD:过去的一年间,体育用品行业不断爆出库存加剧、低价清仓、门店关闭等负面消息,您如何看待这个行业去年遭遇的困难?

      许志华:我觉得外界把体育用品行业放大了,也许是因为其他行业集中上市的公司没有这么多。其实去年我们经历的所谓的困境和挑战不仅仅是这个行业遇到的,可能除了食品行业外,中国的其他行业都遇到了这种问题,比如需求不足,而产能又因为原来的过度扩张而过剩。产能过大、需求相对不够,我觉得这是行业面临的核心问题。

      NBD:遭遇这种困境的原因是什么?

      许志华:过去10年是体育用品行业的高速增长期,高速增长导致我们的预期一直很高,但2010年左右行业发展的拐点出现了,市场需求的增长没有达到我们的预期,但我们却还是按照原来的高预期来要求经销商订货,库存就这样产生了。

门店减少只是表象

      许志华似乎对“关店”这种说法有些敏感。对于过去一年频频曝光的关店风波,许志华认为匹克门店规模的缩减源于公司内部的主动调整。

      NBD:截至去年9月30日的数据显示,匹克的门店数量只有6739家,与2011年年末相比减少了1067家,为什么关闭这么多家店?

      许志华:门店的减少是一个表象,我们的根本目的是希望每一个单店的质量更高。过去我们的渠道还大量存在一些早期做团购业务的网点,调整的主要是这部分网点,同时形象不好、质量较低的门店也被裁减掉了,所以对我们整体不会有太大影响。

      NBD:渠道调整是去年整个行业的“关键词”,匹克的措施有哪些?

      许志华:我们目前正在推进渠道精细化和扁平化,增加了更多分销商,发展了一些地级甚至县级代理。

      NBD:这样架构和匹克早期有什么不同?为何要进行这种调整?

      许志华:刚刚起步的时候,我们发展了很多省级代理,因为他们可以进行属地管理,就近服务。但现在我们一个市级代理商一年可以做几千万的销售额,比当年一个省级代理还要多很多倍,所以我们可以适当地增加一些市级或者县级代理。除此之外,现在各项成本都在上升,扁平化管理会降低渠道成本,增强竞争力。

渠道改革不可急

     渠道调整迫在眉睫,但由此带来的门店规模萎缩不免引发外界担忧。许志华表示,通过门店升级,规模会保持在一定水平,但渠道调整是个“庞大的工程”,不可急改。

      NBD:在渠道调整方面,今年的主要计划是什么?会不会引发匹克门店规模的继续萎缩?

      许志华:今年我们的主要计划是推出全新的“第七代门店”。渠道整改肯定是要继续的,但门店有被整改掉的,也有新开的,到底新开的数量多还是被整改的数量多,现在还不好说,但门店数量大概会维持在2012年末的水平。

      NBD:去年很多公司在渠道调整的过程中出现了一系列问题,匹克是否担心调整导致经销商流失?

      许志华:我们调整的是那些能力相对不足的经销商,到目前为止没有出现经销商大面积流失。

      匹克提出渠道调整计划至今有3年了,但并没有要求在一夜之间就要完成这个计划。渠道肯定要逐步扁平化,但渠道的调整是一个很庞大的工程,不能不改,但也不能太急,太急就容易出现负面的东西。

      NBD:匹克如何避免负面问题的产生?

      许志华:我们总的要求是要积极稳妥地推进渠道改革,调整做得不是很好的区域,鼓励和支持做得好的区域。围绕这个目标,我们在内部也做出了一些调整。比如我们发展了一些小客户(小经销商),因为他们的能力不是很强,所以在管理上就有所区别,原来让代理商承担的一些职能现在就得自己承担。我们去年成立了终端零售管理中心,会对小客户进行一些指导,包括给店员店长做培训,推广终端商品的营销技巧等。

      NBD:目前来看,匹克的这种调整成效如何?

      许志华:与我们合作时间长了,一些经销商反而主动要求我们进行调整。由于自身能力不够,管理规模庞大的店铺对他们来说也有些为难,容易出现亏损。调整之后,他们管控的范围更小,管理可以更精细,店铺的效率和产出比原来更大。实际上,调整的结果是很多经销商赚的钱更多,营业额比原来提升了很多。

2013年不作乐观估计


      尽管许志华认为体育用品行业长期来看蕴藏着巨大的潜力,但何时越过目前这道“坎”则不得而知,因此2013年不作乐观估计。

      NBD:今年行业形势会比去年好一些吗?

      许志华:从经济环境来看,这两年市场消费能力不足,需求萎缩,虽然长期来看政府会采取一些措施促进经济的稳定发展,但2013年仍然不能太乐观,要做保守估计。

      NBD:匹克采取了哪些应对措施?

      许志华:我们订单有所削减,除此之外,优化产品结构、升级门店以及削减库存都是仍将延续的措施。


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作者/来源:徐学成/每日经济新闻
编辑:alushazi
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