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非典型营销:阿迪王山寨、小熊“网状”渠道、魅族品牌宗教

阿迪王成功的关键,显然是它对受众心理的精妙理解和把握。在某种意义上,阿迪王提供了一个大众心理的分析样本。

  现在,最让做小米手机的雷军睡不着的智能手机企业是哪家?在服装企业库存高达400多亿的情况下,有哪家草根服装企业盈利上亿元—是盈利而不是营业收入?还有,大家都认为家电市场异常饱和,仅顺德就有那么多知名家电厂商,包括美的、格兰仕、万家乐、科龙等等,现在进入有前景吗?

  上个世纪80年代初,迈克尔·波特提出五力分析模型,从行业角度对制定企业战略构建了模型,其五力分别是:供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。而在解决产业吸引力问题的基础上,波特的竞争战略理论又总结出三种一般性战略:总成本领先、差异化和专一化战略。

  在互联网、移动互联网时代,产业的缝隙不像以往那么小,而且在长尾效应下,很多企业获得了生存空间,它们凭借精确的定位,抑或是差异化战略,从很小的利基市场开始发展,当挠动了市场的兴奋点时,就产生了倍数增长效应。这时,就犹如从亚文化到主流文化的邅变,当一个产品或品牌从小众出发,因为种种原因而有了文化上的自信和诸多附着,拥有众多拥趸,就能影响一个行业,形成新的生态,改变原有的产业链条和生态体系。

  其实,最让雷军睡不着的是魅族,年盈利过亿的是原本被人鄙夷的“山寨”品牌阿迪王,而在家电红海里异军突起的是小熊电器。

  关于战略选择,《新营销》观察到,魅族、阿迪王、小熊电器都有与众不同的气质,各种看似剑走偏锋的战略其实都合乎差异化战略的逻辑。它们给人耳目一新的感觉,自成体系地走出“非典型营销”的路子。

  菲利普·科特勒的4P营销理论,已经难以概括现在的营销实践。基于传统的营销理论体系,很多企业大胆创新,以“非典型营销”取得了巨大的成功。

  比如,苹果公司就是“非典型营销”的典型。在乔布斯独断专行世界观的影响之下,苹果公司像一头牛闯入一家瓷器店,以摧枯拉朽之势破旧立新。暂且不提产品设计、价格定位,仅就对待掏钱的消费者的态度,乔布斯就让人受不了。比如,他不认为消费者知道自己想要什么,因为他认为自己比消费者聪明,知道消费者需要什么;他不认为消费者应该被像上帝一样宠着,因此充分利用人性的弱点,让粉丝排起了长队。

  毫无疑问,乔布斯是一个让人难以忍受的偏执狂。

  但是,地球人都知道,最终他成功了,iPhone从小众产品到街机,所有的营销难题都迎刃而解。他创立了一个庞大的商业帝国,创建了产品宗教崇拜。

  那么,中国魅族、阿迪王、小熊电器又是如何进行“非典型营销”的呢?

  魅族的品牌宗教

  当雷军有样学样,秉承所谓的乔布斯精神,通过网络营销、饥饿营销,把小米手机卖得风生水起之时,魅族的黄章大概正在因为“抄袭门”生闷气吧。

  雷军以乔布斯的中国信徒自居,江湖称之为“雷布斯”。而被外界公认为“中国乔布斯”的恰恰是黄章。雷军、黄章的江湖恩怨除了“乔布斯门徒”的名头,还有“抄袭门”的口水大战,其新品上市时双方粉丝、水军互相倾轧。

  黄章的魅族被认为是“最具苹果气质”的智能手机公司,拥有大批忠诚的粉丝。对产品的偏执,有木工手艺的黄章比乔布斯有过之而无不及。

  “接受的留下,不接受的离开。Over。”这是在魅族品牌论坛上,黄章与消费者互动时说的一句话。魅族M9和MX右上角有一个“魅族”字样的小篆印章Logo,据说是黄章亲手设计的,因为是临时添加的,M9的发售一度延期。而这一Logo公布后,外界褒贬不一,网友争论激烈。对此,黄章搁下了这句话。

  很难想象,对于用户的建议,黄章不接受就算了,反而话中带有威胁的意味。这种以退为进,或者无所谓的态度,黄章的底气来自哪里?

  还是回到魅族的风格上来吧,而魅族的风格则与黄章的行事风格以及他个人的故事有关。

  2003年6月,魅族第一款MP3随身听上市,同时开通了聚拢粉丝的魅族网站和论坛。从此,J.WONG成为一个活跃的ID。2006年,魅族成为“国产MP3第一品牌”,年销售额超过10亿元。

  2007年6月,苹果公司发布了具有革命意义的iPhone。2008年,黄章停止生产MP3,专攻手机,踏上追随者的道路。

  从做MP3开始,黄章就本着“发烧友精神”,形成了自己追求完美的产品主义精神。作为一个产品极客,黄章不太关心营销,在论坛上说“哥在乎清净,奉行姜太公市场政策”,“魅族做自己爱的产品,只在乎卖给所爱的人”,“不愿者请离开,勿在此烦扰”。

  一个月几乎每天都与工程师研究产品,黄章只有一天外出理发。黄章对产品非常狂热,对细节无限追求:为了让音效完美,黄章拆掉家中的地板、墙壁,配备了变压器;为了让手机虚拟按键可以随手机方向而改变,黄章要与合作伙伴在3平方毫米的地方做文章。为了让自己放心,黄章在自己的企业里拉长链条,承担了设计、生产、销售环节的工作。黄章有着强烈的控制欲,不让外人参股,对产品拥有绝对的话语权。在定下产品目标后,黄章不惜一切去完成,“一掷千金为用户”。

  从商业的角度讲,黄章领导下的魅族,很难被评判为一种好的商业模式。很多时候,魅族都像一个孤独的骑士,向自己心中的“纯粹高地”攀登。在黄章的心目中,肯定有自己梦想的完美产品。魅族较少营销和炒作,埋头做产品,关注那些喜欢它的粉丝,不追求快速增长,而是以慢打快。因为淡定和偏执,魅族有了一丝与众不同的文艺气质。然而,在千元智能手机风起云涌之时,你能说魅族一定会有个好的未来吗?

  不过,也许定位中高端的魅族希望的是某一天中国消费者不再注重价格,而是有更高的品牌追求,认可企业创新。

  只有偏执狂才能生存,而偏执带来的是强大的气场,是引领市场的精神力量。

  其实,在互联网普及的情况下,现在已经不再是用户时代,而是粉丝时代。从用户时代到粉丝时代,名称的转换传递的是一种从理性到感性的信息—用户理性,算计,而粉丝狂热,不计后果。未来,对品牌的定义不仅仅在于其知名度、美誉度,更在于忠诚度。只要有了忠实的拥趸,哪怕是很少的一部分人,就能让品牌活得滋润,并且在合适的时间登堂入室成为主流。

  只是,粉丝从何而来?如何吸引更多的品牌信徒?如何让粉丝容忍一个完美主义者在前进道路上的不完美?这些都是魅族接下来要思考的问题。

    阿迪王的山寨逆袭

  阿迪王成功的关键,显然是它对受众心理的精妙理解和把握。在某种意义上,阿迪王提供了一个大众心理的分析样本。

  “我今天见一个运动鞋的牌子叫阿迪王,人家的口号是‘一切皆能改变’。我的天呀,这天下还啥人都有,啥牌子都有,啥口号也都有,并且都是学别人的……”一位网名为doctorlob的网友在猫扑网发帖《我今天见一个牌子叫“阿迪王”》,这篇不过60字的网帖掀开了阿迪王网络炒作的大幕。

  可以肯定的是,这篇网帖并非网络推手之作,只是网友对身处山寨大国的吐槽。然而,这种吐槽,迅速让调侃阿迪王在猫扑上成为一种潮流,并且蔓延到整个网络。

  一系列围绕阿迪王恶搞的文章频频见诸网络:《每个人心中都有一双阿迪王》、《今天我穿着阿迪王新款草鞋在超市教训了两个非主流》、《我终于按揭买了阿迪王》、《今天我给一个穿阿迪王的人擦了鞋》……

  “我们坐在高高的土堆上面,听妈妈讲阿迪王的事情。我出生在一个不太普通的家庭,妈妈会预知术,在我小的时候,妈妈就常跟我说:‘在未来的世界,有一种叫阿迪王的东西成为比石油、黄金还重要的东西……’那时,我痴痴地听着,一听就到半夜,听到入迷,任由鼻涕流到自己的嘴里。长大后,我终于知道阿迪王是什么东西。它是对于亿万人来说比自身生命还重要的神物……”

  “我同桌跟我炫耀他老爸的兰博基尼,我一脚就踩在他脸上,正当他一脸愤怒之时,突然表情变得很诡异,像看到了什么极为KB的事情。‘你穿的是……是阿酷版限量阿迪王!”我优雅地点了下头,无疑,在如此强烈的反差下,还能吐字如此清晰,也算人才了,他呆住了。接着,突然疯子似地低下头,想要亲吻我的阿迪王,我不屑地一脚将他踹出门外。顿时雷鸣般的掌声在教室内响起……”

  如同以上两个典型的帖子,在网友恶搞之下,阿迪王品牌居然神奇般发酵了,甚至被网友恶搞为“宇宙巅峰品牌”。这是一个有趣的现象,逆反心理下的夸张幽默和调侃成为互联网时代的流行语言。正如著名相声演员郭德纲喜欢称自己为“非著名相声演员”,一个山寨的非著名品牌漫不经心地被推上“宇宙巅峰品牌”的神坛,其反差之大让人不得不注意它。

  阿迪王的前身是福建华珠鞋业有限公司,成立于1993年。其创始人丁建辉于2006年二次创业,彼时国内运动品牌的先行者已经把市场蛋糕瓜分完了。安踏、匹克、361度、李宁、乔丹、沃特、德尔惠等等,数不胜数。虽然国内运动品牌几乎都有模仿国外品牌的经历,但是当资源积累达到一定的时候,无不加大投入“洗心革面”,希望能摆脱山寨品牌形象。

  阿迪王最初带给人的是一切大众所能想象得到的恶俗气质,其Logo、广告语等都代表了山寨品牌毫无创造性的一面。网民调侃、讥讽,以为阿迪王会迅速淹没在浩瀚的山寨市场里。然而,几年过去了,那些视阿迪王为笑话的人诧异地发现,这个集山寨文化之大成的“品牌”并没有倒下,反而在深陷库存危机的李宁们的映衬下,显示出鹤立鸡群的气质。年盈利上亿元、在中国很多城市开设3000多家门店、被评为“福建省著名商标”,甚至频繁亮相国内外重大体育赛事,进入西甲和NBA。草根就这样华丽地完成了自己的逆袭。

  阿迪王的聪明之处在于,在山寨文化盛行的时候,它以自嘲的心态,坦然接受网友恶搞,一路山寨到底,并且鲜明地亮出了自己的屌丝定位。事实上,互联网的资深人士早已发现了一个定律:屌丝和高帅富是互联网人群的基本分类。而面对这两个群体的互联网创业公司,往往是屌丝公司活得更好。

  从阿迪王的营销实践看,这样一条定律同样适合其他行业。对普通人而言,这几乎是一个梦想:生于屌丝,死于高帅富。这样的梦想,其实是人类对美好生活的简单诉求。

  “你有阿迪达斯,我有阿迪王”,阿迪王在渠道上剑走偏锋深耕三、四线市场,价格定位在200元以内,品牌文化善于自嘲,努力逆袭,俨然成为那些被主流品牌遗忘的三、四线城市青少年的代言人。

  山寨不可怕,可怕的是对自己的品牌没有文化自信,对自己的拥趸不自信。事实上,在长尾时代企业不一定非要攀附主流价值观。因此,针对坚实的群体基础和大众心理,阿迪王的成功成为一种必然。

  小熊电器的“网状”渠道

  “只要有人有这样的需求,我都会考虑去做。”小熊电器创始人李一峰的目标是让小熊电器成为“小小家电”各个细分市场的前两名。

  小熊电器借助电子商务渠道迅速崛起,但是如果将小熊电器的爆发仅仅归结于渠道上的讨巧,那肯定无法窥其“全豹”。小熊电器的成功,首先是它找到了市场缝隙,在家电市场的红海中,瞄准个性化生活小家电,甚至小小家电。实力雄厚的大家电企业不太关注这个领域,或者说关注了也不太愿意做。因为这些经过不断细分的市场规模不够大,受众不多,不够塞家电大鳄的牙缝。但是,对于以10万元资金创业的李一峰,如此狭小的市场缝隙足够自己施展才干了。

  从第一款产品酸奶机开始,小熊电器就明确了自己的定位,并且积累了丰富的运作经验。小熊电器以个性化、便捷化、时尚化的生活小家电作为自己的产品定位,瞄准年轻人群,特别是女性消费者。从单一产品到产品矩阵,小熊电器先后推出煮蛋器、咖啡机、电蒸锅、电炖盅、冰激淋机、多士炉、电热饭盒,每一款产品都从消费者的微小需求出发进行研制。

  因为是个性化的产品,小熊电器在外包装上下足了功夫,李一峰请了几家4A广告公司为其设计包装,突出产品的个性、温馨、节能、省时等,以橘红、浅黄暖色调为主,以卡通熊作为品牌Logo,整体上呈现出小清新风格。

  与之对应,小熊电器以充满感情渲染的网络营销方式推广自己的品牌。小熊电器通过病毒式视频打造自己的品牌代言人—妙想熊。根据自己的“妙想生活”品牌理念,小熊电器不断强化妙想熊形象,为其注入非常丰富的感情色彩,让初生的小熊电器品牌有了非常大的纵深度。从产品开始,但又不仅仅是产品,而是一种时尚温馨的生活方式,满足人们的情感诉求。网络营销,帮助小熊电器快速发展。

  事实上,试水电子商务,利用网络进行营销突围、渠道突围,一些大型家电厂商都在尝试,但是它们却未能像小熊电器一样创造奇迹。小熊电器的个性化产品矩阵非常适合验证电子商务的长尾理论。一开始,小熊电器走线下渠道并不顺利,做电子商务其实是一个被动的过程,是被经销商“上网”的,继而发现了线上渠道是一个新天地,进而主动授权完成销售渠道转型,把线上、线下融为一体。

  目前,小熊电器网上年销售额近3亿元,其中小熊酸奶机在网络市场占据霸主地位,淘宝网的份额为80%;煮蛋器的市场份额为60%,也是市场第一。

  李一峰对电子商务的理解值得分享。他认为,传统渠道是一个“管道”,不仅口径容量有限,而且到达消费者的距离比较长,成本比较高,一旦挤进了美的、格兰仕等品牌,后来的小品牌就很难进入,而电子商务则是一个“网状”结构,与消费者的距离只隔了一层“网”,有多个“网孔”可以进入,所以是中小企业突围的一个渠道选择。


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作者/来源:新营销
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