李宁绑架经销商 壮志断腕渠道复兴能自救吗？

      12月17日，一直备受关注的国内体育用品品牌李宁公司发布公告，宣布董事会已经批准了全面实施作为今年七月份公布的变革计划扩展部分的“渠道复兴计划”;并称这一计划将有效加快积压存货的清理，盘活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力。此项为李宁成长奠定基础、且可望引领整个行业复苏的计划公布后，迅速引起市场的密切关注。 

      刚刚从尴尬的“被重组”传闻中抽身的李宁，如此短的时间内推出这项价值14～18亿元的渠道复兴计划，目的无疑在于解决销售渠道包括过量库存等问题。 

      按照这一计划，预计所需费用约14亿至18亿元。用以协助经销商清理库存、回购存货、合理化销售网络以及制定针对性的计划，而有关费用将以应收帐抵销方式体现。上述方案将于未来数月执行，而执行该计划将导致公司2012年度巨额亏损。 

      在经历了公司换帅、品牌重塑策略失败等一系列打击之后，李宁终于将目光锁定在渠道销售上，其壮士断腕般的渠道革命，真能自救吗？ 

      服装零售有两种利润获取方式，单品毛利增加和总量增加。多年以来，以李宁为代表的本土品牌都是依赖于第二种方式，即迅速扩张开店，不惜一切代价抢夺黄金铺位，大打价格战来占领市场。但最近几年，中国体育用品行业的增长速度迅速下滑，原先靠规模加品牌销售、享受高利润的时代已经结束，整个行业出现饱和迹象。而李宁，更是深陷高库存泥潭，不仅失去了中国体育用品的头把交椅，利润更大降九成。因此，梳理渠道，解决库存危机，势在必行。 

      但仔细研读这份公告，其中一些模糊不明的表态却让人疑惑。“本次复兴计划将重整渠道政策，以支持零售能力强的经销商”。 就本次复兴计划带来的影响，公告中只轻描淡写一句“可能会引起他们(经销商)出现重大的一次性账面亏损”，继而又再度强调“本公司相信，他们(经销商)均意识到参与该计划是改善经营及财务状况的最佳办法”。 

      其中，绑架经销商的意味不言而喻。李宁的经销商体系在经历了品牌重塑失败之后，已经非常脆弱。2010年的年报显示，李宁公司有129个经销商及超过2000个分销商，并有全国超过7000多家销售点。大部分分销商规模都比较小，平均经营2家店，有超过1700个分销商仅经营1间店。 

      李宁优胜劣汰的决心在面对复杂且庞大的经销商体系时很有可能遇到阻滞——经销商若不配合，双方将陷入僵持，到时，本就脆弱的渠道将有可能陷入崩盘。即便是计划进展顺利，也会有大量关店事件发生，短期内会对品牌造成不利影响。 

      事实上，在2011年，李宁就曾宣布掷出3亿元进行库存回购，但最终却收效甚微。由此可见，解决库存危机、重塑渠道，非一日之功。 

      另一方面，一次性处理库存问题可让其重新轻装上路，但一次性撇销应收账回购存货也就是将存货风险由经销商转移至公司本身，而这14～18亿元的投入对其目前的财政状况，对现金流均会造成很大的压力。 

      李宁公司2012年上半年净利润仅为4429万元，而截至2012年上半年，存货达11.4亿元，这还未计入经销商手中的存货。一旦进程低于预期，庞大的资本开支将使公司的现金流进一步恶化。李宁欲用业绩换渠道重整，无异饮鸩止渴。 

      事实也证明了这一点，消息发布后，李宁股价顺势下滑。虽然李宁本人的回归多少给公司的复兴带来了一点信心，但面对这样的现实，不知李宁自己又有几份把握。