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韩寒千万代言户外品牌骆驼 不仅仅是资本力量凶猛

昨天韩寒代言骆驼的图文微博在户外圈子里传得满天飞,由于海报中韩寒身着的装备看起来并不太适合爬脚下的雪山,惹来不少吐槽和板砖。
  

  有朋友艾特我,问怎么看,我却之不恭,作答如下:

  首先,这不仅仅是资本的力量。虽然去年年初一场口水官司,让少年作家韩寒的光环褪色不少,但谁也不能否认,他依然是当代少见的、不走寻常路的、具备公众影响力的牛人。如今他和骆驼的结盟,当然也是双向选择,骆驼的商铺五湖四海都有,谁也不能忽视这种实力。

  其次,坊间议论声此起彼伏,褒贬不一也好,有赞有弹也罢,都足以证明骆驼这场营销战役开局良好。一切闪电战的成功,都不会是一日之功。骆驼多年的渠道建设不容小觑,在二三线城市铺店,近年来又成为网购畅销品牌,可谓把握住了国人生活方式转变和消费方式转变的市场机遇。一言以蔽之,线上线下渠道并举,把休闲产品卖给大众,这是骆驼的经营之道。

  再者,许多业内人士诟病骆驼产品不够专业,可是抛开专业级户外装备成本高昂、售价不菲不说,又有多少人需要专业级产品?对于日常穿戴和节假日休闲来说,休闲级的鞋服已然够用。骆驼的单品均价不算高,可以说北上广等大都市高端消费群体并非它的目标客户群体。但在二三线城市及以下,骆驼完全可以实现“厚利多销”。

  第四,谁把市场空间留给了骆驼?许多蜚声海外的国际大牌,甚至包括不少有积淀的国内专业品牌,往往出于对非一线城市消费水平的担心,便“放弃”了开拓较小城市市场的努力。这为单品价格不高的本土品牌留出了足够的发展空间。实际上,随着汽车时代的到来,中国大地上任何一座城镇的中产人群都开始转变生活方式,随之产生的是对户外产品的需求。他们不是到身边的商场寻找户外鞋服,就是去网上检索,面临着户外产品的信息不对称。从我的调查看,在三线城市大商场里的不少本土户外品牌,定价并不低,利润空间很大。

  第五,像骆驼这样稳扎稳打实现品牌和资本积累的企业,如今请韩寒这样的偶像级公众人物代言,对于户外行业的发展具有积极因素。韩寒的影响力,可能会让更多人知道户外、参与户外。这张海报,宣传的不仅仅是骆驼,也是户外。它无论是张贴在骆驼的街边店,还是室外广告牌上,散发的也都是源自山野的吸引力。

  第六,户外鞋服产品,尤其是专业级产品,是原材料科技、设计元素和制造品质这三者的高度统一。从骆驼近期珠峰行动计划和签约韩寒等大手笔动作来看,不排除它未来会发力中高端户外市场,但其瓶颈在于长期的品牌形象以及自身制作工艺。对此,我的观点是,只有两条路可走:其一,加大投入,向一流原材料供应商采购,与国际高水平设计师携手,建立自己的专业化测试机构和实验室;其二,一鼓作气,像吉利购买沃尔沃那样,收购欧美高端户外品牌。无论哪条路,似都需要采取多品牌战略,才能实现品牌形象质的飞跃。

  我倒是不担心国内制造业的水平和工人的素质,我们的差距在高精尖,而不在一般制造业。无论我们曾经多么瞧不上国货,这些年来,无论家电、汽车,还是其它消费产品,国货的品质都有了长足进步,甚至和国际水平接近,相信户外产品未来也会如此。只要引进质量管理体系,强化流程监控,中国人完全可以生产出高质量的日常消费类产品。

  虽然骆驼的强势营销,让它的雄心初露端倪,但它毕竟还是一个发展中的服装企业。现在说它已然功成,还为时尚早。只能说,骆驼的发展之路,证明了一个颠扑不破的道理:任何企业,无论自己的产品成本几何、售价几多、是否高端,都需要让它“流行”,见得到,买得上,这才是现代企业发展的前提。

  海报上的广告语是,“单挑世界,骆驼凶猛”;而海报之外的户外市场,凶猛的不仅仅是资本的力量。


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作者/来源:蔡英元 新浪
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